第八讲 风险决策

管理经济学

MANAGERIAL ECONOMICS 梅莉 教材

《管理经济学》，杨俊青、梅莉编著，化学工业出版社，2011年8月。 第一讲 管理经济学基础

本章重点要求了解管理经济学解决企业的问题 一、对经济管理的全面认识 1.经济与资源配置 人的欲望永无止境

有限的资源 满足日益增长的需求 这是一个矛盾

(1)不可回避的矛盾：欲望无限与资源稀缺 解决这个矛盾有两个方法

一个是要约束人类的欲望

加强精神文明建设 一个是要有效地配置资源

加强物质文明建设 (2)经济的使命：合理配置资源 (3)资源配置方式：计划与市场

经济资源的三个条件 业已发现的 具有使用价值 具有价值 资源

资源是公司生产过程中的各种投入物，如资本、设备﹑雇员的个人技巧、专利、财务状况以及有才能的经理人员

一般来说,资源本身并不一定能产生竞争优势.一种竞争优势可能会来源于几种资源的独特的组合.

资源的类型

有形资源是指那些看得见、摸得着或定量的资产。

无形资源是指那些根植于企业的历史﹑长期以来积累下来的资产. 有形资源的类型 无形资源的类型 市场配置资源的作用

供需变化 价格变动 资源流

向能够 使其获 得最高 利用的部门 资源可持续性的层次

2.管理(Management)与效率(Efective) (1)管理的解释 (2)管理的基本内涵

1）管理的目的是实现组织目标。 2）管理的基本前提是集体活动。 3）管理的基本对象是人。 4）管理的核心是协调。

5）管理的基本活动是计划、组织、指挥、协调、控制。

（3）经营与买卖关系 1)经营的基本内涵

（a）买的关系。 （b）卖的关系。

2)经营的基本法则：买者满意，卖者赚钱。 （4）现代大生产理念

1、任何企业的活动都离不开要素的投入

2、任何企业的活动都必须经过相应的转换过程 3、任何企业生产的结果都是产品

二、管理经济学

经济学在所有需要做决策的地方都是有用的。

经济学是一门学术性的学科，而不是职业性的学科。

经济学不会教人怎样赚钱，但它肯定会帮助你更好的赚钱。

1.管理经济学的定义(Managerial economics)

运用经济学理论和决策科学的分析工具，使一个企业组织能够在一定的经济环境中，在面临的各种约束之下，最有效地达到自己即定目标的科学。 2.管理经济学与微观经济学的区别： (1) 解决问题不同 (2) 角度不同 (3) 目的不同 (4) 着重点不同

管理经济学简图 决策 模型

3.学习管理经济学的要求

1、树立经济分析的思维框架 2、树立函数分析的思维框架 3、侧重于开阔思路，转变观念

4、结合案例教学，培养解决问题的能力 5.管理经济学的主要目的

它是理性思考能力的培养，不是提供解决问题的一整套现实方法。

6.管理经济学要解决的问题 (1)管理经济学的研究对象

它涉及的是与企业资源合理配置有关的决策问题，主要是产量决策和价格决策。

(2)正确决策的条件 1）明确的决策目标 2）较高的决策者素质 3）较充足的信息

4）科学的理论和方法 正确决策的准则

即：采取该项决策之后的情况比采取该项决策之前有所改善。 7.管理经济学的立论基础---企业理论 (1)工商企业的概念

1)概念:是以盈利为目的,把各种生产要素组 织起来,经过转换,为消费者或其他企业提供产 品或劳务的经济实体。

2)特征：自主经营、自负盈亏、产权明晰。 3)企业出现的原因：内部交易费用与市场交 易费用。（交易费用：指一切不直接发生在物 质生产过程中的成本费用。 企业是对市场机制的替代 **企业存在的理由 交易成本问题 (1)交易成本 (2)干预

由企业来替代市场 管理成本问题 (1)组织成本

(2)管理者有限理性

由市场来替代企业 边际成本相等是企业边界

(2)企业目标与企业价值最大化

讨论：企业财务管理目标、企业利润最大化和企业价值最大化

提起企业财务管理目标,许多人会认为是实现利润最大化!这样的财务管理目标是否科学合理呢?

某报曾经作过300条鲸鱼突然死亡的报道。这些鲸鱼在追逐一群沙丁鱼时，不知不觉被困在一个海湾里。有人这样评价：\"这些小鱼把海上巨人引向死亡。\"这些鲸鱼只顾眼前利益而空耗实力最终陷入了死亡的境地。

这件事给我们的启示是：企业订立理财目标时，其目光应是长远的而非短浅的，其内容应是全面的而非片面的，其内涵应是战略性的而非急功近利的。

客观地讲，利润越多意味着企业的价值越大。但利润最大化存在着很大的缺陷，它不能成为企业的最高理财目标。

（1）利润最大化容易使企业为追逐利润而忽视风险防范，造成财务危机和生存困难。 （2）利润最大化往往会给企业的财务决策带来过多的短期行为，拚资源，拚设备，最终丧失了发展的后劲。

我们应吸取\"追逐沙丁鱼的鲸鱼\"的教训，作为一名管理者，要把理财目标订立在企业战略发展的层次上，为企业近期与远期利益的取得，做好充分的准备。 因此，企业理财的最终目标应该是：企业价值最大化。

企业财富的多少或者说所有者财富的多少不是以单一时期利润的大小就可以得出，而是要把企业整体看作一种商品，把它放在资本市场上进行估价，看它本身值多少钱，这就是企业的价值。评价一个企业的价值时，我们看重的不是已获得的利润水平，而是企业潜在或预期获利能力。

把企业价值最大化作为企业理财的最终目标，而不是片面以利润最大化为目标，有以下优点：

（1）企业价值最大化体现了企业资产增值保值的要求。

（2）企业价值最大化目标重视企业的长远发展，有利于克服管理上的片面性和短视行为。 企业价值最大化即所有者财富最大化，企业价值最大化是具有战略意义的财务目标。 湖南移动实现企业价值最大化

2002年7月1日，湖南移动正式更名为湖南移动通信有限责任公司，成为中国移动（）有限公司的全资子公司。湖南移动总经理王建根表示，湖南移动将以此为契机，以实现企业价值最大化为目标，大力实施“服务与业务领先”战略，努力使湖南移动成为业绩优良的现代上市公司。

王总表示，湖南移动将重点从三个方面开展工作。首先要转变观念，具体来讲是完成五大转变：由过去偏重客户数的增加转向以提高收入、利润等指标为目标，全力实现企业价值最大化的轨道；由过去偏重多消化成本转向加强成本控制、确保投资者利益最大的发展轨道；由过去偏重网络规模的扩张转向充分利用现有网络资源、提高投资效益的轨道；

由过去偏重价格的竞争转向以品牌与服务竞争为主的发展轨道；在服务工作上，由过去只看指标转向以客户的直观感受和第三方的测评结果作为衡量标准的发展轨道。为此，湖南移动在公司上下全面启动了“转变观念，统一思想，树立全新经营理念”的“”活动。其次，要确保服务与业务领先。湖南移动将从客户的需求出发，不断创新服务模式、丰富服

务内涵，为客户提供亲情化、差异化、个性化的服务；以满足客户需求和增量增收为目的，积极实施“移动梦网创业计划”，加快数据业务的开发和推广，向客户提供多样化、高价值的通信产品。此外，还将积极推行竞争上岗制，完善末位淘汰制，逐步建立一套在企业内部公平合理、在企业外部有竞争力的职位、薪酬、绩效管理体系，真正实现岗位能上能下、人员能进能出、收入能高能低，使员工保持强烈的紧迫感和进取心，在实现自身价值的同时，确保企业价值最大化的实现。

企业目标与企业价值最大化

1)企业短期目标：兼顾各集团利益 （a）投资者 （b）顾客 （c）债权人 （d）职工 （e） （f）社会公众

2)企业长期目标：企业价值最大化公式：

PV=1/(1+r)+ 2/(1+r)2+…….+ n/(1+r)n 公式中：PV表示企业价值，

1-n代表企业在考察的n年中每 一年的预期利润， r是利润的折现率， t表示时间。 n

PV=  TRt-TCt/(1+r)t t=1

其中：TR为企业总收益，TC为总成本。

委托代理问题—低效率 表现：

行动目标不一致 在职津贴的高消费 经理人员的偷懒行为

解决这些问题的所有支付构成代理成本。 如何降低代理成本？

案例分析：委托代理问题的解决

父亲让儿子去买菜，给了他十块钱，儿子买完菜，花一元钱买了一根冰淇淋，回来告诉他父亲花了六块钱，还回四元，这时，父亲就损失了１元钱，这１元钱的损失就是代理成本。 公司管理中的许多管理难题都是由于代理成本的提高造成的。因此，解决管理难的关键在于，如何减少代理成本。

第一种方法：给孩子（代理人）激励

买菜回来后，父亲给孩子５角钱的奖励。然而孩子并不因为有奖励而放弃吃冰淇淋，于是父亲的损失上升到１块５。我们的企业管理经常有这种工资涨、奖金涨，不见行为改善的现象。很多地方工资和奖金都是刚性的。激励在这个地方不起作用，没有改善他的行为。 第二种办法：进行监督

为了避免小孩贪污，父亲请邻居家的小孩去监督，跟着他去，回来汇报，并且给他５毛钱。这个人和儿子一块出去了，两个小孩碰上了，买菜的小孩给监督的小孩６毛钱拉拢他，结果在监督的过程中这个父亲损失了２块１。

但如果这个家里不是一个孩子，父亲就可通过竞争使损失降到最少。所以，激励和监督要真正发挥作用，需要竞争机制给予配合。许多单位实行末位淘汰制，就是针对那些无所事事的人，当他们位置受到危胁时，奖励或监督就起作用了。

第三种方法：减少信息不对称 什么是信息对称

如果父亲不是让孩子出去买菜，而是去买烟，他还敢不敢去吃东西。不敢，原因是市场上的烟价是稳定的，父亲和儿子都知道烟价，没法弄虚作假。这就是信息的对等。 所以减少信息不对等，是企业管理另外一个非常重要的策略。 第四种方法：两权合一

第四种解决问题的方法，就是父亲亲自去买菜，这时两权又统一了，但父亲的代价是机会损失，况且许多情况下这是不可行的。 如何降低代理成本 代理成本的构成：

构建组织机构的支出，包括支付给经理人员的高薪。 监督管理人员行动的支出，如审计。

保护股东不受管理人员欺骗的契约支出。 组织机构复杂运转带来的机会成本。 如何降低代理成本

对管理人员的薪酬计划结构

新的管理人员的接管（经理市场的存在） 公司兼并（金融市场的高效运转） 公司重组的威胁

主管人员薪酬与企业价值最大化

如何使管理人员的薪酬结构去激励他们制定股东财富最大化决策？----利益一致性。 方法1：以厂商的整体绩效为基础，向经理人员提供现金奖励。

方法2：向经理人员提供特定价格的股票，供其购买，把他们和股东捆绑在一起。 方法3：要求高管人员拥有公司股票，把自己视为所有者。 方法4：把公司普通股票的股份作为向管理人员支付的薪酬。 方法5：向所有有一定资历的员工提供一个股票选择计划。

企业价值最大化的优点：

（1）有利于瞻前顾后管理理念的确定。 （2）有利于强化时间就是金钱的观念。 （3）有利于强化管理决策的风险意识。 8.企业组织变革方向：虚拟企业

即：企业只保留最关键的功能组织，而将其他组织以各种方式借用外力将其虚拟化，企业的组织有实有虚。

形式：虚拟生产；借脑与集智。 三、企业利润与决策

1.利润(Profit)的作用 (1) 利润是血液

(2)可吸引资本(资金、人力) (3)利润是管理的手段

2.产生利润的两个途径

供不应求——高价格——市场机会 高效率——低成本——管理水平 3.利润(Profit)的类型

(1)工商利润(Accounting profit) ：

销售收入-会计成本（显性成本） (2)经济利润(Economic profit)：

销售收入-会计成本（显性成本）－隐性成本（机会成本） 机会成本(Opportunity cost)的定义

某种经济资源因用于某特定用途而放弃了该经济资源在其它用途使用中可能获得的最高收益。

CASE

你个人装修住房的费用问题

你个人开公司，每年的租房费用为10000元，办公设备每年花费15000元，雇佣员工每年的花费为20000元，支付电费和话费等每年需要5000元，而开业后公司每年的收入将为120000元；在开公司前，你为别人打工，年薪为80000元。假定你对继续打工和开公司在职业偏好上没有差异，请你作出决定公司是否需要开？

机会成本的计算方法

a、业主用于自己的资金办企业的机会成本，等于如果把这笔资金借给别人他可能获得的利息。

b、业主自己兼任经理的机会成本，等于如果他在别处从事其它工作可能得到的薪水收入。

c、机器如果原来是闲置的，现在用来生产某种产品的机会成本是零。

d、机器如果原来是 生产产品A，可得一笔利润收入，现在用来生产产品B的机会成本，就是它生产产品A可能获得的利润收入。

e、过去买进的物料，现在市价变了，其机会成本就应按市价计算。

f、使用按目前市场价购进得物料、按目前市场工资水平雇佣的职工以及按目前市场利息率贷入资金的机会成本与预期会计成本是一致的。

j、机器设备折旧的机会成本是该机器设备期初与期末可变卖价值之差。

案例：

例1、甲用自己的钱1000元办工厂（如果这笔钱借出去，每年可得利息100元）。乙则从银行借钱1000元办同样的工厂，每年支付利息100元。试求甲乙的会计成本

和机会成本。

例2、甲自己当经理管理工厂，不拿工资，但如果他在其他单位工作，每月可得工资120元。乙聘请别人当经理，每月付工资120元，试求甲和乙管理工厂的会计成本和机会成本。

例3、企业甲每年耗用钢材100吨，用的是库存材料，当时价格为100元/吨。企业乙每年也耗用钢材100吨，用的现购材料，市价为120 元/吨。试求企业甲和企业乙的会计成本和机会成本。

正常利润(Normal profit)：是企业处于完全竞争的市场结构中，当市场的供求均衡时，企业的利润正好等于企业家管理劳动的平均报酬。

超额利润(Extra profit)：高于平均利润率的企业利润。 原因：（1）摩擦利润理论

（2）垄断利润理论 （3）企业创新 四、企业的重要决策(Decision)

1、为谁生产，生产什么？(Who What) 2、生产多少？(How)

3、怎样生产最为经济？(Way) 1.描述经济关系的方法 表格 图示 数学式

D= g（P） TR=f（Q）

TR=PQ

经济人：是为最大限度实现自己目标而进行理性决策者 理性决策受偏好、环境和信息影响。

经济人喜欢边际分析——边际收益和边际成本的对比。

(1)平均产量、平均收益、总收益的定义

1）每天的平均产量(Average product)：总产量除以天数。 2）平均收益(Average revenue)：总收益除以总产量。

3）总收益(Total revenue) ：产量（Q）乘以商品单位价格P。 4）总利润(Total profit)：总收益-总成本

5）边际利润(Marginal profit)：产量变化一个单位而导致 的变化量。 (2)边际关系的定义

自变量变化一个单位将引起总量的怎样的变化。 （1）边际产量（MP）(Marginal product ) （MP）= TP/ X （2）边际收益（MR）

（MR）= TR/ Q （3）边际成本（MC）

（MC）= TC/ Q （4）边际利润（M）

（M）= T / Q

(3)总利润、边际利润、平均利润的关系(见下表)

表1：对于一个假设的利润函数的总量、平均量和边际量之间的关系 图一：边际利润与平均利润

(1)、从原点到总利润曲线上点的连 线(即射线与该曲线相交)的斜率为平

均利润。 (2)、总利润曲线上每一点的切线的 斜率代表边际利润。

(3)、当边际利润大于平均利润时， 平均利润随产量的增加而继续上升； 当边际利润小于平均利润时，平 均利润随产量的增加而下降；

边际利润曲线在平均利润曲线的 最高点穿过平均利润曲线。

(4)、边际利润曲线比平均利润曲线更 早进入下降阶段，即当边际利润下降 时，平均利润可能还处于上升阶段。 (5)、当边际利润大于零时，总利润还 在随产量的增加而上升，只有当边际 利润小于零时，总利润才开始下降。 (6)、边际利润最大点为数学中的拐点 (切线的斜率最大或最小的点)。

二、最优化(Optimization)过程 1、单变量函数的最优过程

企业总利润为： =TR(Q)-TC(Q) 边际利润=d /dQ=dTR/dQ-dTC/dQ

=MR-MC 企业总利润最大的条件：

即为边际利润等于零时，表达式为： MR=MC

2、多变量函数的最优过程

一般的做法是假定其他变量暂时保持不变，考察一个变量变化对因变量的影响程度。例：

Q =f(P,A) =5000-10P+40A+PA-0.8A2-0.5P2

则有：Q/P=0-10+0+A-0-P=-10+A-P

Q/A=0-0+40+P-1.6A-0=40+P-1.6A 函数极值条件为： Q/P=0

Q/A=0 解得结果为：P=40，A=50时，

最大需求量为Q=5800 三、利用边际值进行管理决策优化

1、无约束条件下最优业务量的确定：即指要素投入量、产品产量、价格和广告费的支出都不受。其规则为：

MR>MC时，应扩大业务量， MR例1：某农场主在小麦地里施肥，假定肥料的价格为30元/10公斤，小麦为15元/公斤，所用肥料数量预期收获量数

据如下表。问每亩施肥多少能使农场主获利最大？

2、有约束条件下的最优业务量的确定 其规则为：

当各种使用方向上每增加单位业务量所带来的边际收益都相等时，业务量的分配能使总收益最大；

当各种使用方向上每增加单位业务量所带来的边际成本都相等时，业务量的分配能使总成本最低。（见例题）

广告费用的最优化

20世纪初，美国费城商人约翰·华纳梅克说过一句很著名的话：“我的广告花费有一半浪费了，可是我不知道浪费的是哪一半。”时至21世纪初，我们找到了一种有效的办法来减少那可能被“浪费的一半”。这个办法是基于经济学中的投资回报率最大化的概念，以此制定出最优化的广告预算。那么，这其中的运用之妙究竟何在？

一定的广告预算，如何在台和省台、城市台之间选择广告投放，使效果最大化？ 2、产量最大下的成本最小（有约束的最小化） （1）单一要素投入的成本最小化

传统的决定广告预算的方法大致有以下几种：1）用销售额的一个固定比率作为广告预算。这又分成两种情况：基于上年度实际销售额，或基于当年度的预期销售额；2）根据主要竞争产品的广告投放额与销售额的比率决定自己的广告预算；3）将本产品在同类产品中的广告投放份额与本产品的预期市场份额相匹配，从而决定自己的广告预算。 （1）单一要素投入的成本最小化

那些产品在市场中处领导地位的企业多用前一种方法；后两种方法多为行业中的“老二”所采用。

新的方法如何来确定广告预算？

例2：某企业的广告费预算为110万元，打算分别用于电视、电台和报纸广告。经调查，这三种媒介的广告效果预计如下表，假如每做一次广告，电视电台和报纸的费用分别是30万元、10万元和20万元。问：应如何在不同媒介中分配广告预算，才能使总广告效果最优？ 计算结果：

四、边际分析法的意义

1、它体现了动态优化的决策思想

2、它不仅侧重于问题的解决，更侧重于问题的预防。 3、它反映的是不断向管理的极限迈进的管理思想。 第三节 约束条件下的极大化问题

一、用替代方法解决极大化或极小化问题

例：假定一个企业生产两种产品X、Y，企业的 利润是这两种产品产量的函数：

=80X-2X2-XY-3Y2+100Y 约束条件为：X+Y=12

则有：  =80（12-Y）-2（12-Y）2-（12-Y）Y -3Y2+100Y=-4Y2+56Y+672 利润最大值条件为：d/dY=-8Y+56=0

即：Y=7，X=12-Y=5时，利润最大值为：  = 80(5)-2(5)2-(5)(7)-3(7)2+100(7)= 868（元） 二、通过拉格朗曰乘子方法求约束最优化问题 1、构造拉格朗日乘子，且： X+Y-12=0 2、构造拉格朗日函数

L=80X-2X2-XY-3Y2+100Y+ （X+Y-12） 案例讨论(CASE)

第三讲 生产分析

重点掌握企业投入与产出的关系理论 理解规模报酬的界定和原因、条件 二、 生产与生产函数 一、生产的性质与过程

生产，指企业把其可以支配的资源变为物 质产品或服务的过程。

二、生产组织与生产函数(Production function) Q（q1，q2，„q m）=f（x1，x2，„x n）

其中： q1，q2，…q m表示企业生产的m种产品的产 出数量，

x1，x2，…x n 表示n种生产要素的投入量。 假定企业只生产一种产品，仅使用劳动和资 本两种生产要素，分别用L和K表示，则有： Q= f（L，K）

三、 一种可变要素的生产函数 （即短期经营）

（一）总产量、平均产量和边际产量

1、随着劳动投入量的增加，总产量、平 均产量和边际产量开始都趋于上升，大值之后，又均趋于下降。

2、总产量和边际产量之间存在着显著的 相关关系。 3、平均产量必然在等于边际产量时达到最大值。 4、总产量曲线上各点的斜率等于边际产量MPL，

总产量曲线上各点和原点连线的斜率等于平均产量APL。

达到最

例题：某企业资本固定为1个单位，而劳动投入可以变化，其短期生产函数如下表所示： （二）边际报酬递减规律(Law of diminishing marginal returns)

边际报酬递减规律是指在其他生产要素固定不变的条件下，如果连续地增加某种生产要素的投入量，那么在达到一定点之后，总产量的增加量开始递减。

（三）生产三阶段与企业的理性选择

第一阶段：企业继续增加劳动投入将使利润增加，因此企业不会让投入停留在第一阶段。

第二阶段：边际产量小于平均产量但为正值，平均产量虽在递减而总产量却在增加，企业将选择在这一阶段生产。

第三阶段：边际产量不断递减且为负值，因而总产量连续下降，企业不会在此阶段生产。

（四）最大利润与投入要素之间的关系（即单一可变要素的最优利用）

当生产要素的边际收益产品等于它的边际要素成本时企业从使用该生产要素中得到了最大利润，即：

MRP=MRC 其中：MRP（边际收益产品）是指增加一单位要素投入所获得的产品收益增加量（即MRP= TR/X ），它等于生产要素的边际产量MP乘以相应的边际收益MR。（MRP=MPMR） MRC（边际要素成本）是指增加一单位生产要素的投入所导致的总成本增加量。 （MRCX= TC/X= TC/Q • Q/ X =MC • MP） 四、 两种可变要素的生产函数 （即长期规划）

长期规划面临的企业决策问题是什么？ 1、要素的匹配问题 2、要素和利润的关系

（一）等产量线

1、等产量线向右下方倾斜。

2、等产量线在图中的位置越高，它所代表的产量也越高。 3、等产量线图中，任意两条等产量线不可能相交。 4 、等产量线凸向原点。

(二）边际技术替代率(Marginal Rate of Technical Substitution)

1、边际技术替代率：是指在产量不变的条件下，增加一单位某种生产要素的投入量可以减少的另一种生产要素的数量。

MRTSLK=-K/L 其中： L表示劳动投入增加量，

K表示资本投入减少量，

MRTSLK表示以L代替K的边际技术 替代率。

2、完全替代

3、完全不可替代

三、 投入要素的最优组合 1、等成本线(Isocost)

是指在生产要素价格不 变的条件下，花费一 定的 成本所能购买的生产要素 组合点的轨迹，它实际上 就是企业的预算或成本约 束。即：

C= wL+ r K K=C/r-w/r L

2、 生产要素的最优投入组合 1、最小成本原则 生产要素的最优 投入组合点(E) MPL/w =MPK/r 2、最大产量原则 生产要素的最优 投入组合点（E） MPL/w =MPK/r

3、利润最大化

利润最大化的条件是（假如企业只使用两种生 产要素）：

MRPL=MRCL MRPK=MRCK

若生产要素市场是完全竞争性市场，即生产 要素价格不变，则有：

MRPL=w  （ MPL）（ MR）= w •

MRPK=r  （ MPK ） • （MR）= r

 MPL/w =MPK/r =1/MR

案例：某出租汽车公司现有小轿车100辆，大轿

车15辆。如再增加一辆小轿车，估计每月可增加 营业收入10000元；如再增加一辆大轿车，每月 可增加营业收入30000元。假定每增加一辆小轿 车每月增加开支1250元（包括利息支出、折旧、 维修费、司机费用和燃料费等），每增加一辆大矫 车每月增加开支2500元。该公司这两种车的比例 是否最优？ 如果不是最优，应如何调整？ 4、 规模报酬

(Returns to scale)

Q= f（L，K）

假设：h为生产要素的增加倍数，为产量的增加倍数,既有： Q= f（ h L， h K） 1、 > h ，生产函数的规模报酬递增。 (Increasing returns to scale)

2、 = h ，生产函数的规模报酬不变。 (Constant returns to scale) 3、 < h ，生产函数的规模报酬递减。 (Decreasing returns to scale) 五、 生产函数的经验估计

（一）生产函数经验估计的方法与步骤 1、收集数据 2、数据处理

3、分析生产要素之间的关系 4、设计回归方程 5、检验回归方程

（二）几种常用的经验生产函数 1、三次方程生产函数

Q=a+bKL+cK2L+dKL2-eK3L-fKL3

a、b、 c、d、e、 f 都是大于零的参数 含义：随着L、K投入量的增加，规模 收益起初递增，然后递减；而且每种投入要 素的边际产量起初递增，然后递减 。

2、柯布—道格拉斯生产函数

Q=AK  L 

+ >1 规模报酬递增 + =1 规模报酬不变 + <1 规模报酬递减 优点：

（1）它的对数形式是一个线性函数。

（2）每种投入要素的边际产量取决于所有投入 要素的投入量，这与实际相符。

（3）能够对规模收益进行判断。 K、L都扩大h倍,即有：

 Q=h + AK  L 

（4） 、分别是K、L的产量弹性。

3、固定比例生产函数

Q=min(K/ ， L/)

和分别为资本和劳动的技术系数 六、有关技术进步 技术进步的类型

劳动节约型：它能使资本的边际产量比劳动的边际产量增加得快，从而多用资本，少用劳动力。

资本节约型：它能使劳动的边际产量比资本的边际产量增加得快，从而多用劳动力，少用资本。

中立型：它引起的劳动的边际产量的增长率与资本的边际产量的增长率相等，因而人们节约劳动和节约资本的比例相等。

技术进步的测定

假定某企业期初的生产函数为 Q=AK  L 

那么：MPK=A  K -1 L 

MPL=A  K  L -1

假定在这一期间，该企业增加的全部产量为Q=MPK K+ MPL L+ Q’ 两边同除以Q，得：

Q/Q=  K/K+ L/L+ Q’/Q

Q’/Q 为因技术进步引起的产量增长率

例题：假定某企业期初的生产函数为Q=5K0.4 L0.6 在这期间，该企业资本投入增加了10％ ，劳动投入增加了15％ ，到期末总产量增加了20 ％ 。试问（1）在此期间该企业因技术进步引起的产量增长率是多少？（2）在此期间，技术进步在全部产量增长中所起的作用是多大？

案例讨论(CASE)

天津药业有限公司的规模收益 （一）经济成本与会计成本

会计成本：按税法和会计准则的要求，将企业已发生的实际支付费用计入成本，反映企业的财务状况和经营成果。

经济成本：在考虑帐面上看得见的会计成本的同时，经济学非常重视帐面上看不见但实际是发生的成本,二者之和构成经济成本。

经济学将会计成本称为显性成本；将帐面上看不见但实际是发生的成本称为隐性成本，成本的计算以机会成本衡量 （二）显性成本和隐性成本

显性成本(Explicit cost) ：指企业为取得生产所需的各种生产要素而发生的实际支出。 隐性成本 (Implicit cost) ：指本企业在生产活动中使用自有要素的价值，这种价值由机会成本衡量。

机会成本(Opportunity cost)

定义：某种经济资源因用于某特定用途而放弃了该经济资源在其它用途使用中可能获得的最高收益。

举几个例子理解机会成本

你个人开公司，每年的租房费用为10000元， 办公设备每年花费15000元，雇佣员工每年的花 费为20000元，支付电费和话费等每年需要5000 元，而开业后公司每年的收入将为120000元； 在开公司前，你为别人打工，年薪为80000元。 假定你对继续打工和开公司在职业偏好上没有差 异，请你作出决定公司是否需要开？ 你个人装修住房的费用问题

甲用自己的钱1000元办工厂（如果这 笔钱借出去，每年可得利息100元）。乙 则从银行借钱1000元办同样的工厂，每年 支付利息100元。请问甲乙的会计成本和 机会成本各是多少？

企业甲每年耗用钢材100吨，用的是库 存材料，当时价格为100元/吨。企业乙每 年也耗用钢材100吨，用的现购材料，市 价为120 元/吨。请问企业甲和企业乙的 会计成本和机会成本各是多少？

（三）增量成本与沉淀成本

增量成本(Incremental cost)：指一项经 营管理决策所引起的总成本的增加量。

沉淀成本(Sunk cost)： 指已经发生且 无法收回的费用，它不影响企业的决策。

案例1：

某百货公司打算购买一座楼，为此，它花20万元订金取得了甲区一幢标价为100万元大楼的优先购买权。若最终成交，需补交购楼款80万元，若不成交，订金不予退还。假设后来百货公司又在乙区发现一幢位置同样理想的大楼，标价是90万元，此时，该公司应决定购买那座楼？ 案例2

一项工程招标

1987年，C钢铁公司下属的G矿在生产经营中遇到了巨大的困难，由于钢铁公司将在第二季度对炼铁系统进行3个月的技术改造，届时将大幅度减少铁生产量，因此对矿山生产的石灰石需要量从每月6万多吨减少到2万吨左右，这使G矿当年减少销售255.6万元，并将导致矿山年终出现亏损。

为了避免亏损，G矿领导积极寻求各种解决问题的办法。经过研究，C钢铁公司技改工程中有一项12.5万立方米的土石方平基工程准备近期包开工，有可能成为G矿山 扭亏增盈的好机会，因为搞土石方平基工程施工的技术、设备和组织管理与采矿生产几乎完全一样。

然而，标书编出后，结果却不如事前想像得那么好，主要问题是：

1.按照有关规定计算，该工程1立方米土石方的综合单价最高只能达16元，折合为重量单价为5.99元/ 吨，而如果销售石灰石平均售价却是21.3元/ 吨，并且与平基土石方成本具有可比性的采矿成本为7.5元/ 吨，显然，从账面计算来看，5.99元小于7.5元，不可能盈利。

2.生产组织上也有很大难度。虽然矿石量降为2万吨，但这是必须保证生产供应的；而在3个月内完成12.5万立方米的土石方工程量，即平均每月完成4.2万立方米，是每月矿石产量的两倍。这样，就无法完成2万吨的矿石生产了。

从标书中列示的数据看来，土石方工程是不可行的方案，但书面计算预测不能等同于企业实际的生产经营。矿领导对该方案反复分析研究后，得到了与标书表明的结论截然不同的看法。

如何考虑成本的变动？

（四）变动成本和固定成本

变动成本(Varibal cost)：是指随产量 变化而变化的成本。

固定成本(Fixed cost)：是指不随产量 变化而变化的成本。

成本的动态变化 四 成本的动态变化 当投入要素的价格发 生变动, 生产技术进步 带来的生产力提高,尤 其是生产过程的学习 效应都引起了成本的 动态变化

成本的动态变化

在生产过程的学习效应是指生产成本会随 生产知识和经验的积累而下降

生产知识和经验的积累可以用累计产量来 表示.

反映这种学习效应的学习曲线可表达为: ACt=α.cumQtβ ACt - B= α.cumQtβ 成本的动态变化

企业生产通常是批量生产

批量的大小 有 规模经济的作用 批次之间 有学习效应 要处理好批量与批次之间的关系 成本的动态变化

学习效应不会自发产生,应当有意识的加以引导，它通常是累计时间或产量的函数。

并且一般不会遗忘, 通常竞争对手也不能从你的学习效应（主要指劳动技能的提高）中获益.

成本函数的估计

企业在进行长短期决策时 要作定量分析 成本函数是十分重要的 成本数据的收集是最重要的基础性工作

由于估计成本主要是为了未来的决策，需要考虑机会成本，但可收集的数据往往是会计成本。

是一件说来容易做起来难的事 （五）边际成本与总成本 边际成本(Marginal cost)：指在一定产量水 平下，产量增加一个单 位，给总成本带来的变 化。

总成本(Total cost)： 就是企业支付的总费 用。 总结

成本是企业经营管理中一个重要的概念，成本的高低直接影响到企业的盈亏状况。成本通常可以认为是企业为获得所需各种资源所付出的代价，但由于生产经营实际情况的复杂性，在不同的场合，有不同的成本认定和计算方法，会计成本是最常见的成本，但它是已发生的业务通过账面记录下的历史成本，只能作为决策的参考而不能作为决策的依据。要进行科学的管理决策，管理经济学中的相关成本、机会成本和增量成本的概念则有更重要的意义。

留个问题给大家： 外购还是自制

F彩色电视机生产企业为其彩色电视机配套用的遥

控器，原来全为自制件，每件成本费30元，每月的用量 在10万只以上。

为了降低成本，电视机事业部在公司外寻找到一家

厂商，同意出售遥控器为企业的彩色电视机配套，每只 售价为20元，价格每只降低了10元。

为了确定下一步的战略，公司领导立即组织各方面

人员分析研究遥控器的成本差异，自找差距挖掘潜力， 经过努力，使自制件的成本降到每只20.5元，还比外购 件多0.5元/只。

请问：在这种情况下，企业是外购还是 自制遥控器？

二、 短期成本分析

（一）成本函数(Cost function)

1、成本函数的定义：它是反映产品的成本 与产量之间的变化关系，其数学表达式为： C= f（Q) 式中：C为成本，Q为产量。

（二）短期成本构成 1、决策成本

(1)总固定成本、总变动成本与总成本 总固定成本（TFC）：指短期内无法避免，不随

产量变化而变化的成本。 总变动成本（TVC）：指随产量变化而变化的成

本。即企业在可变要素上 支出的全部费用。 总成本（TC）：总固定成本与总变动成本之和。

（2）平均成本和边际成本

(Average cost and Margiral cost) 平均固定成本（AFC）：等于总固定成本

除以产量。AFC=TFC/Q 平均变动成本（AVC）：等于总变动成本

除以产量。AVC=TVC/Q 平均成本（AC）：等于平均固定成本加平

均变动成本。 AC=AFC+AVC 边际成本（MC）：指每增加一个单位产量所增 加的总成本。 MC=TC/ Q

= （VC+FC）/  Q =  VC/  Q 例题

例题 例题

教材（袁志刚）P210

AC=TC/Q=2+2Q2+4Q+16/Q TC=2Q+2Q3+4Q2+16 MC=2+6Q2+8Q

AR=TR/Q=8+2Q2-8Q+12/Q FC=? TVC=? MC=?

盈亏平衡点产量TC=TR Q=？ 利润最大化产量MC=MR Q=？ 2、短期成本(Short-run cost ) 曲线 A、三条平均成本曲线呈U形。 B、MC过AVC、AC最 低点。（证明见书P173） C、边际成本递减规律（边际成本递增规律）：在一定生产技术条件下，随着产量的增加，边际成本开始时逐渐下降，当边际成本下降到一定程度时，再增加产量边际成本反而大幅度地上升。

三、 长期成本(Long-run cost)构成

长期成本说明，在企业可以自由选定投入 要素组合比例的条件下，当企业达到各个最优规 模时 ，可能的最低的总成本是多少。

1、长期成本曲线反映在长期时，各种投入要素都是可变的。 2、长期平均成本 LAC=LTC/Q 3、长期边际成本

LMC=  LTC/  Q

4、长期边际成本曲线必然通过长期平均成本的最低点。 （一） 规模经济

规模经济与规模不经济

规模经济：指的是产出的增长率大于成本增长率。 规模不经济：指产出增长率小于成本增长率。

成本-产出弹性：单位产出变动百分率所引起的长期总生产成本变动的百分率。即： EC=（ LTC/LTC）/（ Q/Q）

= （ LTC/ Q ）/（ LTC/Q） = LMC/LAC EC<1 存在规模经济

EC=1 不存在规模经济，也不存在规模不经济 EC>1 存在规模不经济 经营规模经济的原因 管理优势 营销优势 采购优势

融资优势 科研优势

超大规模不经济的原因 管理机构臃肿 内部运行低效率 信息传递低效率

规模经济对企业的启示 规模效益与品种效益

1961年美国通用电器公司总监费根鲍姆 适销性+可生产性+生产率=盈利性

2、范围经济

它指如果多种产品联合生产比单独生产产品成本更低。

如果联合生产比单独一一生产成本更高，则是范围不经济。

学习曲线 对企业管理的启示

1、工人对设备和生产技术有一个学习与熟悉的过程；

2、企业的产品设计、生产工艺、生产组织会在长期的生产过程中得到完善。 3、企业的协作者和企业合作的时间越长，协作就越可能及时、有效。 经验曲线与规模经济

产品的经验曲线与规模经济往往交叉地影响产品成本的下降水平.但是二者有很大的区别:

5、损益平衡分析(企业最小规模与最佳规模） 损益平衡分析(Breakeven analysis) 其核心是寻找盈亏 平衡点，即确定能使企 业盈亏平衡的产量。在 这个产量水平上，总收 入（TR）等于总成本 （TC）。

TR=TC P•Q=FC+VC

=FC+AVC•Q Q0=FC/（P-AVC）

案例：某旅行社经营某旅游景点的旅游业务，往返需要十天，由旅行社负责提供交通食宿费用。往返一次所需成本数据如下： 问：

（1）如果向每个旅客收费600元，至少有多少旅客才能保本？如果收费700元，至少有多少旅客才能保本？

（2）如果旅行社往返一次的目标利润为1000元，定价600元，至少有多少旅客才能实现

这个目标利润？如定价700元，至少有多少旅客？

（3）如每人收费600元，预期旅客人数为50人，那么旅行社往返一次的利润是多少？如每人收费700元，预期旅客人数为40人，那么往返一次的利润是多少？

1、0-Q1，规模过小症，企业亏损。

2、Q1-Q2，企业盈利，在QMAX点，利润最大。 3、Q2- ，规模过大症，企业亏损。

6、 经营杠杆率

1、经营杠杆率指企业固定成本与可变成本的比率。它反映了企业生产经营中使用固定要素代替可变要素的程度。

2、经营杠杆率测定度(Profit elasticity)：指产品销售量的变化百分比所导致的利润额的变动百分比。用公式表示为：

DOL=（ / ）/（ Q/Q） = （/Q）（•Q/） 又：  =Q • （P-AVC）-FC = Q • （P-AVC）

DOL= Q •(P-AVC）/ (Q • （P-AVC）-FC)

3、DOL越大，企业资本越密集。其利润反映如下：

实现在较小规模产量上的盈亏平衡的手段 控制固定成本 控制可变成本 提高总收入 CASE

天津制药厂呈经因为生产成本太高，使其核心产品——地塞米松无法与法国罗素公司的产品竞争。为了降低生产成本，天津制药厂没有全套引进国外高成本的设备，而是采用部分国产设备和部分国外设备配套的办法，把用于设备的固定成本控制在较低水平上，因而在市场竞争上处于明显优势。当罗素公司对其产品采取降价策略时，天津制药厂也再次降价，完全获得了支配中国市场上地塞米松价格的主动权。 成本函数的估计

企业在进行长短期决策时 要作定量分析 成本函数是十分重要的 成本数据的收集是最重要的基础性工作

由于估计成本主要是为了未来的决策，需要考虑机会成本，但可收集的数据往往是会计成本。

是一件说来容易做起来难的事 成本函数的估计 TVC=a0 + a1Q

AVC=a0 /Q+ a1

MC= a1

成本函数的估计

TVC=a0 + a1Q + a2Q2

AVC=a0 /Q+ a1+ a2Q

MC= a1+ 2a2Q

成本函数的估计

TVC=a0 + a1Q + a2Q2

+ a3Q3

AVC=a0 /Q+ a1+ a2Q + a3Q2

MC= a1+ 2a2Q + 3a3Q2

成本函数的估计

对于短期成本函数估计的经验表明， 边际成本大体不变。

这是由于在观察区里固定投入和变动 投入大体成比例

在边际成本大体不变时 边际成本与平均成本接近

成本函数的估计

7、成本函数的经验估计

一、短期成本函数(Short-run cost function)估计 1、成本计量与数据收集

（1）成本性质的确定与计量 （2）成本的时差调整 （3）观察期的长度

2、短期成本函数的经验模型 三次函数（S型曲线）方程： VC=aQ+bQ2+cQ3

AVC=VC/Q=a+bQ+bQ2

MC =dVC/dQ=a+2bQ+3cQ2

线性成本曲线函数方程： VC=a+bQ

AVC=VC/Q=a/Q+b MC=dVC/dQ=b

8、企业多元化经营决策

企业多元化经营：指企业向本行业以外发展，实现跨行业经营的过程。

企业多元化经营的形式：横向多元化（产品、市场）；纵向多元化；多向多元化（技术、营销、资源）；综合多元化（资金、人才、信用、整合）。 企业多元化经营的原因：

1、分散风险。

2、挖掘企业内部资源潜力。 3、实现规模经济。 4、实现范围经济。

5、转移竞争力。

案例讨论(CASE) 1.成本决策四则

2.沪港机械公司的成本决策

第五讲 市场结构： 了解市场结构的特征

重点掌握不同竞争结构下企业的需求和决策条件 如何看待企业所面临的市场 ？ 一、市场结构分析(Market structure)

市场结构：指市场的主体，以及主体之间的关系 （一）买方市场与卖方市场

市场：买者与卖者进行交换的场所，它包 含了买者和卖者，并由买卖双方在市场上 决定商品的价格。根据买者和卖者之间的 力量对比关系，可将市场分为买方市场和 卖方市场。

1、买方市场

即：买方占优势，其基本表现形式是：商 品 丰富，供大于求，买方是主动的，卖方 是被动 的，竞争在卖者之间进行。 2、卖方市场

即：卖方占优势，其基本表现形式是：商 品 短缺，供不应求，卖方是主动的，买方 是被动 的，竞争在买者之间进行。 3、产品市场与要素市场

产品市场：企业在该市场上出售自己的产品 和劳务。

要素市场：企业在该市场上购买各种生产要 素。

（二）市场结构的划分标准（对竞争与垄断的评判） 1、交易者数量多少

2、商品是否同质

3、企业进入市场是否有障碍 4、交易者所得的信息是否完全 市场结构的判断标准

集中度(concentration ratios) n CRn = ∑Si

i=1

其中： CRn表示市场上n家企业的集中度，n一般选择4、 8、20； Si表示市场上i企业的市场占有率,其从大到小排序。 特点：集中度与行业定义的宽窄有关系。 市场结构的判断标准

赫菲德指数（the Herfindahl Index) n HI= ∑Si2 i=1

其中： HI代表赫菲德指数； n代表行业中企业总数；

Si表示市场上i企业的市场占有率, 特点：1、涉及所有企业；

2、各企业市场占有率之间的差别越大，HI越大，表明市场垄断因素在加强； 3、其他条件不变时，企业数越多，HI越小，表明市场竞争因素在加强。

（三）市场运行规则 1、市场进出规则

规范、有序、公正 2、市场竞争规则

竞争平等、机会均等 3、市场交易规则

自愿、等价、互惠 影响市场结构的因素

1、产业市场的集中度：指一个产业市场上，大企业的数量及它们与整个产业的规模比例关系。

集中度较低的市场，竞争更为激烈； 集中度较高的市场，更容易形成垄断。 影响市场结构的因素

2、产品的差别化程度：指一个产业市场上，不同企业生产的产品差别的大小。 物理差异——质量、结构、性能 心理差异——消费偏好

服务差异——售后服务

地域差异——销售地点 差异化小的产品，市场竞争主要集中在价格方面； 差异化大的产品，市场竞争主要体现在非价格方面。

提示

轿车、烟、酒类等属于差别大的产品；轮胎、石油制品属于差别中等的产品；肉类、钢材属于差别小的产品；面粉、铜、水泥属于差别很小的产品。 影响市场结构的因素

3、产业市场的进入、退出条件：

1、进入障碍：指新企业进入市场的难度。

进入障碍高的市场，竞争较弱； 进入障碍低的市场，竞争激烈。

影响市场结构的因素

4、退出条件：企业要退出市场时，可能会面 对的条件。

企业退出市场的因素——资本沉没的比重

资本沉没：企业退出市场时，在原有设备的处理上，它可能要采取变卖的手段。而变卖的价格往往低于设备进厂的价格，这就导致企业在退出市场的时候，损失了部分资本。此外，当企业转向生产或经营时，一般需要支付原有员工的遣散费。 影响市场结构的因素

5、市场的需求成长率：在一定时期内，市场需求增长的比率。 需求成长率大，新企业大量涌入，形成激烈的竞争；

需求成长率小，新企业很少涌入，原有企业通过合并、兼并不断扩张市场。

影响市场结构的因素

6、纵向生产一体化企业的规模以及它们的数量

纵向生产一体化：指一个企业即生产上游产品又生产中游产品和下游产品。

纵向生产一体化企业，以较高的价格出售其中间产品或上游产品，维护自己对产成品的价格操纵能力，间接地使同类企业处于不公平竞争的市场环境。 影响市场结构的因素

7、多元化经营企业的规模以及它们的数量

技术多元化经营的企业，通过向技术相关的产品扩散，由于其技术成本较低，使其他企业处于不公平的市场环境。 影响市场结构的因素

8、介入的程度和企业制度 介入越多，市场竞争越弱； 介入越少，市场竞争越强。

国有企业越多的产业，市场竞争越弱， 国有企业越少的产业，市场竞争越强。

二、经济学所认为的最理想的市场——

完全竞争市场(Perfect competition) 1、完全竞争市场的特征

（1）企业和消费者的数量非常大， （2）商品是同质的， （3）资源可以自由流动 （4）信息完全

2、实践中的近似完全竞争市场标准： （1）市场上的竞争对手是否很多， （2）企业能否随意提价。 完全竞争市场的企业经营决策 1. 价格既定

市场上有大量的买者和卖者 任何单个 个人都不能对市场施加看得见的影响, 都 是市场价格(市场的需求和供给决定)的被 动接受者 P = P

3、完全竞争市场的需求曲线和收益曲线 （1）市场价格由整个市场供求关系决定。 （2）企业的需求曲线是一条水平线。

（3）企业的平均收益、边际收益和需求曲线重合。 4、完全竞争企业的短期决策

即企业根据供求关系决定的市场价格，在短期生产中确定一个产量水平，使企业实现利润最大化。

在完全竞争的市场条件下，企业不改变它的固定要素的投入规模，它应当选择边际成本等于边际收益所对应的产量作为利润最大化的产量。

只要能够使边际收入 高于平均可变成本，即使处在亏损状态，企业也可以继续生产。

5、完全竞争企业的长期决策 (1)盈利企业的长期决策

a、简单再生产：即在原有规模上经营，以维持现有盈利水平。 b、扩大再生产：需考虑企业是否有规模经济。 (2)亏损企业的长期决策 a、关停并转

b、扭亏为盈：通过降低成本，挖潜增效，技术进步和调整生产规模。 6、完全竞争市场的评价

市场的竞争程度越高，经济效率就越 高；反之，垄断程度越高，经济效率越 低。而且，完全竞争市场的经济效率是最 高的。它可以同时满足以下条件： 1、P=AC的最低点：生产效率最高。 2、P=MC：资源配置合理。 三、市场效率最低的市场—— 完全垄断市场(Monopoly)

1、完全垄断市场的特征

（1）市场上只有一家售卖者， （2）产品完全没有替代品， （3）新企业不能进入该市场。 2、完全垄断市场的产生原因 （1）特许

（2）显著的规模经济 （3）技术壁垒 （4）资源独占

3、完全垄断企业的需求曲线

（1）该需求曲线就是市场需求曲线。

（2）当需求曲线是线性时，其表达式为： P=a-bQ

AR=TR/Q=PQ/Q=a-bQ MR=dTR/dQ=dPQ/dQ =d(aQ-bQ2)/dQ =a-2bQ

4、完全垄断企业的短期决策

（1）其价格决策和产量决策应在MR=MC处，此时利润达到最大点（P*，Q*）。 （2）利润为P*abc

四、 垄断竞争市场

(Model of conopolistic competition) （一）垄断竞争市场的特征 1、市场上有很多销售者，

2、各企业生产的是同类产品且有区别： 消费者的偏好不同 产品实质上的不同 3、企业进出行业自由。

（二）垄断竞争企业的需求曲线 1、企业的主观需求曲线(dd)

它表示该行业中某一代表性企业改变产品的销售价格，他的竞争者并不随之改变价格时，企业的销售价格和销售量关系。 2、市场份额需求曲线(DD)

它表示该行业中某一代表性企业改变价格时，其他所有企业也同时改变价格的情况下，该企业事实上会有的销售量与其价格的关系。

垄断竞争市场上的价格竞争是一种普遍现象

产品差异较大，可以使企业具备较强的支配市场价格的能力，所以，企业的重要目标之一就是创造差别化优势。

（三）垄断竞争企业的短期决策

1、垄断竞争企业决策时，应根据市场份额曲线。 2、企业利润最大点为（P*，Q*），条件是：MR=MC，利润为P*abc. （四）垄断竞争企业的长期决策

1、盈利时：会吸引新企业进入，使行业供给量

增加，产品价格下降，使企业的市 场份额曲线向下移动，使企业利润 逐渐消失。

2、亏损时：一部分企业就会退出，使行业供给

量减少，产品价格上升，从而使

企业的市场份额曲线向上移动， 使企业逐渐摆脱亏损。 即只要企业有经济利润或经济亏损，市 场就一种力量促使企业的市场份额曲线与 它的成本曲线相切，利润和经济亏损为零。 （五）垄断竞争企业的非价格竞争 1、品质竞争：即扩大产品差异 （1）提高产品质量； （2）改进产品结构； （3）增加产品用途； （4）注重包装； （5）注重售后服务；

（6）有奖销售等促销措施。

2、广告竞争：即让消费者认识自己的产品。 （1）宣传品牌 （2）宣传特征 （3）宣传型号

（4）宣传差异（结构、性能）

注：广告支出和效果要符合边际收益 递减规律。

广告类型有：信息类广告和说服性广告

五、 寡头垄断市场 (Oligopoly) （一）寡头垄断的特征

1、行业内企业数目很少，只有少数几家； 2、产品有很大的差别或没有差别； 3、企业间利害关系直接，相互依存； 4、进入该行业存在较高壁垒。 寡头垄断的判断标准

集中度(concentration ratios) n CRn = ∑Si

i=1

其中： CRn表示市场上n家企业的集中度，n一般选择4、 8、20；

Si表示市场上i企业的市场占有率,其从大到小排序。

特点：集中度与行业定义的宽窄有关系。 寡头垄断的判断标准

赫菲德指数（the Herfindahl Index) n HI= ∑Si2 i=1

其中： HI代表赫菲德指数； n代表行业中企业总数；

Si表示市场上i企业的市场占有率, 特点：1、涉及所有企业；

2、各企业市场占有率之间的差别越大，HI越大，表明市场垄断因素在加强； 3、其他条件不变时，企业数越多，HI越小，表明市场竞争因素在加强。

（二）寡头垄断市场形成的原因 1、企业产品的规模经济性； 2、原材料控制；

3、的扶植和支持； 4、掌握某种专利。

（三）寡头垄断市场理论上分析的 困难 1、寡头垄断市场情况复杂；

2、寡头垄断市场企业间相互影响，难以预测竞争对手的反应。 由此，只能研究几种常见的寡 头垄断市场模型。

（四）寡头垄断市场模型 1、拐折的需求曲线模型 （1）其假设：

一家企业如果提 价， 其他企业一般 不会跟着提 价，一家企业如果降价， 其他企业会跟着降价。 （2）价格粘性现象

在寡头垄断市场上，企业的价格行为十分谨慎，市场价格呈明显的刚性。

2、古诺模型 （1）其假设：

a、市场上只有两个寡头垄断者生产同种同质 产品；

b、每个企业都假定对应于它的产量决策其竞 争对手的产量是不变的，据此使自己的利 润达到最大。

（2）利润最大化条件 P=f(q1+q2)

1=Pq1-c1=f(q1+q2)•q1-c1 2=Pq2-c2=f(q1+q2)•q2-c2 d1/dq1 =0 企业1利润最大 d2 /dq2 =0 企业2利润最大

3、价格领导(Price leadeaship)模型

即行业中的一家企业决定价格（该企业为领 袖企业），其他企业则相应跟着定价或变价。 根据企业的性质，其可分为：

（1）晴雨表型价格领导：指领导企业象晴雨表 一样能够对市场变化作出灵敏反映。

（2）支配型价格领导：指领导企业在该行业中 占有支配地位。

（3）低成本型价格领导：指领导企业在该行 业中成本最低。

4、卡特尔(Cooperative game)模型

指生产同类产品的企业通过一种 公开的协议，来共同产量、提高 价格、控制市场，目的是实现成员企 业的最大利益。

其缺点是（1）内部不稳定

（2）成员间的欺骗动 机，使卡特尔崩溃 5、博弈：赌注极大的对弈

博弈指个人或组织在一定的环境中，按照一定的规则，选择策略或行为，并加以实施，获得相应结果的过程。 博弈的条件：

//具有性的参与者 //存在多个可选方案 //具有一定规则 //结果可计量

博弈的要素

//信息：博弈方的知识，包括竞争对手的特征和行为 //支付函数：反映参与方从博弈中获得的效益水平 //结果：得益的集合，常用得益矩阵表示 //均衡：所有参与方的最优策略或行为的组合

纳什均衡：如果所有参与者所选择的策略都是能够使自己获得最大利益的策略，那么， 我们就称这些策略构成了纳什均衡。 博弈（GAME）论（对策论） 实例解析 囚犯困境

囚犯二 不坦白 坦白 囚

犯 不坦白 一

坦白

价格战

企业二

高价 低价 企

业 高价 一

低价

非价格竞争—广告费用策略

企业二

低预算 高预算 企

业 低预算 一

高预算

非价格竞争—市场份额竞争（纳什均衡）——零和博弈（单一均衡）

企业二

B1 B2 B3

企 A1 业 一 A2

A3

制式博弈（两个均衡）

企业二

A B 企

业 A

一

B

性别战（两个均衡）

丈夫

时装表演 足球比赛

妻 时装表演 子

足球比赛

市场进入博弈和承诺

企业二

进入 不进入 企

业 进入 一

不进入

智猪博弈： 每按一次按钮 ，就会掉下来十个单位的食物。同时假如谁每一次按按钮，它就会损失两个单位的食物。

大猪按钮 大猪不按钮

小猪按钮 小猪不按钮

智猪的启示?

智猪的启示：提高进入障碍或退出条件 提高进入障碍

1、规模经济导致较高的进入障碍导致的两难选择； 2、产品差异较大的进入障碍有较高怨恨思维； 3、关键生产要素构筑的进入障碍； 4、技术专利构筑的进入障碍；

5、法规和经济构筑的进入障碍。 退出条件

1、阻止进入定价策略； 2、扩大生产；

3、制造市场饱和。

卡特尔模型与重复博弈

成员国二

不欺骗 欺骗 成

员 不欺骗 国

一 欺骗

6、对寡头垄断市场经济效率的评价 （1）问题：

a 、寡头垄断企业产品的价格高于边际成本， 资源不能得到有效的利用，生产不足，消费者无法 得到最大的满足，社会福利也受到损失。

b 、寡头垄断企业过度地制造产品差别和广告 等非价格竞争，造成资源浪费。

c、寡头垄断企业之间的勾结往往会抬高价格， 损害消费者利益。 （2）优点：

a、可以实现规模经济，从而降低成本，提高经 济效益。

b、有利于促进科学技术进步。

市场类型比较表

纵观市场势力及其规制

市场势力(market power)的定义

市场势力（或称垄断势力）可以定义为一种使定价高于成本，尤其是增量成本或边际成本（即每多生产一单位产品所花的成本）的能力 市场势力的度量

市场势力的度量——勒纳指数

L＝0  P＝MC，完全竞争状态，无市场势力； 1> L>0  P > MC，越大表明市场势力越强 是否存在市场势力？ 从实证的角度看，可以通过用从t年到t+1年的成本增加量除以同时期的产出增加量来得到边际成本的替代近似值。基于这种方法，某项研究估计价格大约高于边际成本三倍左右。 企业如何获得和保持市场势？

市场势力可以转化为更高的利润，因此，创造和保持市场势力是企业价值最大化战略的一个重要组成部分

市场势力的创造——专利权、竞争策略

市场势力的保持——价格歧视、纵向控制、产品差异化、广告、策略行为、研究与开发等 进入壁垒与市场势力 进入壁垒的来源：

规模经济性 资本需求 产品差别 技术壁垒

绝对的成本优势 性壁垒

市场势力意味着什么？

从企业的角度来看，市场势力意味着更多的利润和更高的企业价值。而从社会福利的角度、或者从制定者的角度来看（如果我们认为制定者会寻求集体最佳利益的话），市场势力的含义就要复杂多了 社会角度

（1）分配无效率——消费者利益转移到企业；资源配置无效率 （2）生产无效率——企业缺乏动力来降低成本

（3）寻租（rent seeking）——企业为了影响制定者而耗费资源，这些资源并不用于生产

公共是否对市场势力起作用？ 两类公共：规制与反托拉斯

规制——企业具有垄断或接近垄断的力量，其行为直接处于规制者监督之下 反托拉斯——阻止企业采用有害的方法来增强市场势力 对市场势力的法律规制 反托拉斯法的基本指向：

禁止交易的合同，联合或共谋

垄断或试图垄断一个市场是违法的，法律禁止会导致垄断的共谋，禁止会导致垄断的企业兼并

对已经合法获得市场势力的企业的行为加以 实践中的市场势力的度量 市场集中度——CR4=∑I=14（Si%）；或 CR8=∑I=18（Si%）；其中Si%为企业i的市场份额(i=1，2，…，n)；且有 S1≥S2≥…≥Sn

赫芬达尔指数——HII=∑I=1n(Si2)；被用于指导企业兼并行为 博弈思考：

现实中的囚徒困境 价格战 军备竞赛

公共资源的过度使用 公共品的短缺 应试教育

团队生产中的偷懒 为什么“优秀”那么多 如何走出囚徒困境 报复与惩罚 人质方案 忠诚文化

长期关系和重复博弈

利用囚徒困境 压低供应商价格

采购人员向两家供应商采购100万只配件，每只成本6元，采购方的是： 如价格是10元，则向两家各订50万只；

如一家降为8.5元,另一家坚持10元,则100万只全部给低价者; 如两家都降为8.5元,则仍向两家各自订购50万只

现实生活中的智猪博弈 改革与制度锁定 小股东与大股东 广告便车

技术创新便车

公司员工的搭便车行为

权利配置与强行搭便车行为---大小猪谁更委屈 人为刀俎,我为鱼肉

搭便车的根源 产权界定不清晰

权责利界定和保护(包括企业制度和法律制度) 案例讨论(CASE)

一、 企业的市场定位 （一）市场定位

1、基本内涵：指企业寻找并确定自己在 市场上所处位置的过程。

（1）明确自己的优势，

（2）要塑造和显示自身的优势， （3）正确把握市场定位的度。

2、市场定位的关键

顾客定位、产品定位、价格定位 3、市场定位的次序

（1）顾客主导型的市场定位 （2）企业主导型的市场定位 a、生产决定消费 b、生产创造消费

（二）顾客定位

1、顾客对象研究——消费者细分 2、消费者购买行为规律

（1）消费者购买行为的基本模型 （2）影响消费者购买行为的内在因素 a、消费需要

b、购买动机 c、购买认知 d、购买感情 e、消费者个性

（3）影响消费者购买行为的外在因素 a 、家庭 b、参照群体 c、社会等级 d、文化 e、促销活动

（4）消费者购买心理分析

a、卖方条件下的心理分析：急迫心理

b、买方条件下的心理分析：挑选心理

（三）产品定位 1、产品的构成 （1）核心层 （2）形体层 （3）附加层

2、产品定位的核心 3、产品细分

4、产品定位的策略

（1）“针锋相对式”定位 （2）“另辟蹊径式”定位 （3）“填补空缺式”定位

（四）价格定位——企业定价时要考虑哪些问题？1、定价目标：指企业在定价过程中应达到 的目的和要求。 （1）追求最大利润 （2）保持稳定价格

（3）获取一定的投资收益率 （4）维持和增加市场占有率 （5）应付和防止竞争

（6）保持良好的分销渠道

2、影响定价的主要因素 （1）商品价格的成本因素

开发成本、生产成本、 销售成本、储运成本

多占心理攀比心理 缓买心理 期待心理

（2）商品价格的市场因素

市场需求、市场结构、市场竞争 （3）商品价格的自然因素

产品种类、产品属性、

产品需求弹性、产品生命周期 （4）商品价格的因素 （5）商品价格的社会因素

心理因素、文化因素、 二、 常见的企业定价方法

（一）实际定价中会碰到的实际问题 1、企业目标

2、周围影响问题

3、销售策略主要变量的相互关系 4、需求和成本函数的估计问题 （二）企业定价方法

1、成本加成定价法(Cost-plus pricing) 1）定义：指在估计的单位总成本上，加上

一个预定比例的利润，制定出价格。 2）步骤：

（1）确定企业的标准产量，

（2）估计单位产品的变动成本（AVC）， （3）估计固定成本，

（4）确定目标利润率（一般指单位产品平均成 本的利润率）， （5）制定价格。

例1：某企业生产的产品，平均变动成本为每件20元，标准产量为100万件，为生产能力的80%，总固定成本为500万元，如果企业的目标利润率为20 % ，那么价格应为多少？ 例2：某产品的平均变动成本为15元，平均固定成本为10元，则平均总成本为25元，如果企业的目标是需求毛利为销售收入的15 % （即单位毛利占单位价格的15 % ），那么产品的价格应为多少？

3）成本加成法的利弊 利：（1）成本估计比需求估计容易。

（2）同行业由于成本接近，毛利水平相近， 不会产生价格竞争。 （3）容易被买者、卖者接受。 弊：（4）当生产能力过剩时，再接一批任务时，它不适用。

2、增量分析定价法(Incremental cost pricing) 1）定义：是通过计算价格决策引起的利润 增量来判断定价方案的效果，即它分析企 业接受新任务后是否有增量利润。 2）使用范围：

（1）企业按较低价格接受新任务，此时生 产能力有剩余，增加任务仅需增加变动成

本，且接受新任务不会影响原来任务的正 常完成。见例题：

例题：某航空公司在甲乙两个城市之间飞行一次的全部成本为72000元，其中包括机组人员工资、飞机折旧、机场设施和地勤费用等固定成本为40000元。在甲乙两地间增加一次飞行需要增加的成本为32000元，增加一次飞行的票价收入为48000元。现在我们来考虑航空公司在甲乙两城市之间是否应增加航班。

（2）厂商为减少亏损而降价以扩大销售量

例题：某酒店有1000间客房，在淡季，客房出租率只有30，该酒店每天每间客房的正常价格为188元，每间客房的平均变动成本为30元/天，全年总固定成本为300万元，现有某个学术团体开学术年会要租用该酒店500间客房20天，但他们每个房间每天只愿意出80元，该酒店是否接受此任务？

（3）厂商生产互补产品(Complements)或替代产品(Substitutes) 一种产品的价格变动影响相关产品 的需求，进而影响收益。

例题：某航空公司拟从甲地到乙地开辟一条支线。单程票价为每人500元，估计每天乘客为 100人次，增加支线的全部成本为60000元，由于 开辟支线，可使丙地到乙地干线上的客流量增加，预计丙地到乙地的总收入将增加80000元，成本将增加50000元，你认为该公司是否应开辟这条支线？

3、市场竞争定价

1）掠夺性定价(Predatory pricing)：指在寡头垄断市场上，企业故意降价把对手逐出市场，以获得市场支配地位，然后再提高价格从中谋利。

（1）不同成本厂商的掠夺性定价：原因是采用了不同的技术。 （2）相同成本厂商的掠夺性定价

厂商B是掠夺者，A是被掠夺者。B厂商故意 降价，能带来销量增加， 但B损失比A严重。

2）撇脂定价（高价策略）：指厂商在初期 把价格定得较高，以便在短期内收回投资， 获得利润（时间上的差别定价）。 （1）适用场合

a、从产品设计到实际投产有足够长的时间。 b、不同的消费者有不同的需求弹性。

c、小批量生产该种商品所花费的成本的提高大d 大小于高价带来的好处。 d、初期的高价格让消费者接受。

e、厂商对需求曲线或成本估计困难，为降低风 险，留有降价余地。 (2)考虑条件

a、产品寿命周期， b、收入弹性（需求）， c、价格弹性。

3）渗透定价（低价策略）：指厂商推销新 产品或打入新市场时，把价格定得很低， 希望由此进入市场占据较大市场份额。 （1）适用场合

a、产品存在较大的规模经济。 b、产品的需求价格弹性较大。 c、低价格阻止潜在竞争者进入。

d、出于竞争战略、扩大市场份额，以低价吸引。 （2）局限条件

a 、低价后再提价的障碍。

b、再提价，新的竞争对手可能进入。 c、低价打开市场的可能性。

（3）企业降价分析

a、降价是杀伤力最强的武器； b、降价的市场反应； c、降价需慎思。 4）竞争性定价 （1）流行价格。

（2）产品无替代品，但有竞争。

例：某石油公司要开发一个油田，决定采 用投标方法，同时有几家开发公司争 取中标，情况如下，你作为经理如何 决策？

期望利润=中标概率利润 中标概率和期望利润 单位：万元

决策微调和期望利润 单位：万元

4、根据消费者需求定价

差别定价(Price discrimination)：对同一种 产品，针对不同的顾客、不同的市场、不同的时 间或者不同的销售数量，采取不同的价格，并且 这些不同的价格并非是因为成本的不同而造成的。

差别定价的条件 ： •企业必须有一定的垄断能力， •企业必须能够有效地分割市场， •不同市场的价格弹性不同。

1）一级差别定价（完全价格歧视）：

指企业对出售产品的每一个单位都以可能的最高销售价格出售。

2）二级差别定价：

指对一部分产品收取 高价，对另一部分产品收 取较低的价格。

消费者剩余：指消费 者愿意支付价格下的销 售收入与消费者实际支 付的价格下的销售收入 差。

3）三级差别定价：

指垄断企业在分割的市场上出售同一种 商品，为了使企业的总利润最大化，依据 每个市场的边际收益必须等于总产出的边 际成本而分别制定价格。且不同的市场价 格弹性不同：

MR=P（1-1/EP）

例：一垄断企业同时在两个分割的市场上销售产品，两市场的需求函数分别为：Q1=10-1/2•P1， Q2=16-P2， 边际成本为4，不随产量变化而变化，问（1）为使利润最大，企业如何在两个市场上分别确定销售量和价格？（2）如果只能实行统一价格，垄断产量和价格分别为多少？（3）说明实行价格差别所得利润大于统一价格所得利润。 5、多产品定价法 1）产品之间的关系 （1）需求方面存在关系 （2）供求方面存在关系

6、转移价格(Transfer pricing)的制定

转移价格是指分公司之间进行中间产品转让时的中间产品价格。 目的：保证企业总利润最大。 对象：

对出售中间产品的部门构成其收入， 对购买中间产品的部门构成其成本。

1、无外部市场条件下，转移价格的确定。 2、完全竞争市场下，转移价格的确定。 3、不完全竞争市场下，转移价格的确定。 7、其他定价方法

1、零配件定价策略 2、优惠价格策略 （1）折扣价格 （2）补贴价格 3、心理价格策略 （1）零头标价 （2）声望定价 （3）差别定价 4、综合价格策略 （1）综合价格 （2）系列价格 （3）价格保证

8、价格战分析 进攻战略的类型 攻坚战 侧翼进攻 全线出击 迂回进攻 抢先进攻 游击战

什么是价格战？

在很多情况下，当竞争对手降价，管理者的最好策略反应是报复性降价。连续的重复降价，通常称为“价格战”。在全球化和市场自由化的驱使下，市场的竞争性更强，价格战更平常。实际上，价格战非常平常，以至于大多数管理者在他们的职业生涯中都会遇到价格战。请问假如你是一位管理者，你将如何避免价格战，请给出至少三种实际而合法的避免价格战的策略。

如何避免价格战？ 价格跟进，并宣扬它

让对手知道你的低成本优势

增加产量和服务质量来维持销售

同对手交流，表明你更倾向非价格竞争方式 先动优势与劣势

当企业选择适当的时机,率先成功地进入某个市场时,就会在某种程度上形成先动优势.即:

经验曲线效应 网络外部性效应

购买者不确定性和品牌声誉效应 购买者的转换成本效应 打赢价格战:狭路相逢智者胜

价格正逐渐成为企业管理者手中最常挥动的武器.

降价的最初目的是用低价招徕顾客,然而,相互报复性降价的最终恶果是整个行业利润的直线下降.

一般来说,价格战的始作俑者往往是那些认为某个市场的价格过高,或愿意牺牲现有利润去

夺取市场份额的企业.

知理而后举兵:探究价格战起因

管理者如果了解价格战的起因与特征,就可以作出理智的选择,决定何时应战﹑如何应战﹑何时撤离﹑甚至何时主动挑起战争.因此,首先要做的就是探本溯源. 睿智的分析往往能帮助企业作出准确判断,起到事半功倍的作用. 知理而后举兵:探究价格战起因

管理者如果了解价格战的起因与特征,就可以作出理智的选择,决定何时应战﹑如何应战﹑何时撤离﹑甚至何时主动挑起战争.因此,首先要做的就是探本溯源. 睿智的分析往往能帮助企业作出准确判断,起到事半功倍的作用.

企业降价分析

a、降价是杀伤力最强的武器； b、降价的市场反应； c、降价需慎思。 企业为什么热衷于降价？ 企业急功近利

先行者没有“过河拆桥”的能力 企业之间产品差异小

关于降价，问您三个问题： 1、产能过剩可以降价吗？ 3、企业垄断可以降价吗？ 降价谁会做出反应？ #顾客 的反应 *商品质量 *商品过时 *还会降价 *企业经营不善 #竞争者的 反应 *企业想夺取 市场份额 *企业想引起 全行业降价， 以刺激需求 *企业经营不

善，想改善经营状况 *企业可能有 替代品上市

兵胜于外:非价格反击

强调质量因素而淡化价格因素

提醒消费者当心低价带来的风险,因为劣质与低价往往形影相随. 另一个类似的招数是强调降价带来的其他负面影响.

寻求援助.

局部歼灭:选择性价格反击 改变顾客的选择 调整部分价格 运用竞争品牌

有时,也许并不需要推出一个全新的品牌来应战,而仅仅需要一个全新的包装. 选择在某些经销渠道实行降价. 兵戎相见:实施报复性降价

当竞争对手威胁你的主营业务时,你就应该选择报复性降价,以表明你将奉陪到底的决心. 如果报复性降价是价格战中的唯一选择,那么在实施的时候必须出手迅速,决不含糊,这样才能使竞争对手明白:他们销售业绩的提高只能是昙花一现. 以退为进:誓不参战亦为上策

在少数情况下,小心即大勇.本着这一宗旨,有些企业誓不参战,它们宁愿主动让出部分“地盘”,也不愿意进行一场代价高昂的战争.

有时,旁观者可以成为战争中的最大赢家. 快速反应竞争优势的特征

快速反应战略能有效提高企业对行业市场的认识; 快速反应的最大优势是有助于新产品的开发;

快速反应战略有助于改进现有产品,提高现有产品在市场上的竞争能力;

采取快速反应战略的企业能够及时有效地调整自己在市场上的营销行为和生产管理行力. 如何实现快速反应 加速创新

制造过程中降低生产周期 后勤系统中加快速度 加快零售速度 建立跨职能小组 标杆学习

标杆学习是指企业以行业的领先企业或主要竞争对手的某项具有优势的活动作为基准,寻找差距,定出赶超策略,提高自己的竞争力的活动.

标杆学习主要是从公开发表的行业报告﹑公司报告以及咨询公司等方面收集信息,来确定企业的特定职能和活动开展得是否有效,公司的成本是否与竞争对手的成本接近,需要改善哪些活动和流程. 案例讨论(CASE)

1.长虹公司的定价策略 2.松下公司的定价策略 3.宝洁公司的定价过程 a

第一节 市场失灵的几种形式 一、市场效率

（1）定义：指市场在配置资源方面的效率。

（2）帕累托最优：指任何的改变都不可能使一个人的境况变好而不使别人的境况变坏的状态。这时整个社会福利达到最大，资源配置最有效率。 条件：生产的有效性，

各种产品生产比例的有效性， 交换的有效性。

二、市场（看不见的手）的失灵 1、无效率引起的市场失灵 （1）垄断 （2）公共物品 （3）外部影响

（4）信息的不完全和非对称 2、市场经济的痼疾—不公平 3、经济周期与市场失灵

公共品与市场缺陷 公共品

公共品的性质 消费品可分为两大类

个人品(private goods) 公共品(public goods) 个人品

具有竞争性(rival consumption)

一个人使用后减少其他人对该物品的使用 具有排他性(exclusion)

可以阻止一个人使用该物品 公共品 公共品

不具有竞争性 不具有排他性的物品

叫做公共品 国防 放烟火 灯塔

追求整体社会效用最大化 福利最大化 可以“搭便车” 公共品

公共品

重点考虑非排他性 公共品的需求 公共品能同时被 多个消费者消费

需求曲线可以从消 费该公共品的各消费 者需求曲线的垂直坐 标之和来得到

公共品

公共品

公共品的供给

公共品的一个重要特性是固定成本很高其使 用的边际成本往往极低

从全社会的角度看 市场价格等于边际成本 资源配置最有效 价格就要趋于零。

零价格就带来一个严重的问题： 怎样为公 共品筹措资金？ 拿？！ 外部性

有些商品 的价格不 能反应它的社会价值， 表现为商品的外部 性。

从而市场结果无效 率存在负外在性的产品 生产者可能生产太多

例如: 许多有污染的 产品

而一些具有正 外在性的产品生 产者有可能生产 的太少。

例如 企业的研 究和开发

市场信息不对称

完全竞争市场的模型是假定了信息是 充分的，双方对信息的占有也对等的。

实际上信息总是不完全的， 也是不对 等，谁掌握得齐全、准确， 谁就能赢得胜 利。

但信息市场双方地位不能均衡。 1. “柠檬”市场 （次品市场）

对它们的质量存在不对称的信息

买主对次品了解少 卖主对次品了解多 那么会发生什么情况？

当消费者开始明白只有25%是真茅台酒，需求会进一步转移。 这种移动会不断地进行下去，

市场上假茅台酒替代真茅台酒 由于信息不对称

低质量商品把高质量商品驱逐出市场

逆向选择使价格机制失灵

降价 需求萎缩 再降价 需求再萎缩 市场信号

对付不对称问题 一个重要机制是市场 信号

卖方向买方发出传递产品质量的信号 MBA学位就是一个信号

聪明 精力充沛 工作努力 有协作精神 能吃苦应付 复杂局面 富有创造性

具备这些特点, 才能获得MBA学位

获得MBA学位 就成了具备这些能力的信号 可赋予重任

市场价格不反应不可观察质量，但消 费者不知道哪些牌子更可靠?

对产品质量的承诺 、保证书就是一 个信号， 产品可靠性的信号。

因为低质量产品需要修理服务,费用 由生产者支付。 道德风险

当一方保险以后,行为就会改变。 这就是道德风险,

被保险一方的行为影响赔偿事件的可能性 或程度时发生道德风险

有了火灾保险 防火措施的执行 有了财产保险 保安措施的执行 有了汽车保险 驾驶习惯的改变 有了健康保险 卫生习惯的改变

委托-代理问题

信息的不对称 还产生一个委托-代理问题

经理可能追求自己的目标, 甚至不惜牺牲 所有者获得较低的利润为代价

什么样的机制能使代理人为委托人努力 工作?

公平与效率

市场的缺陷还表现在不能兼顾公平和 效率

公平与效率从来是社会进步的两大主题

经济学家对效率的意见是一致的，但对公平的意见并不一致

只讲公平的结果 均等 平均主义 就会牺牲效率 均等 平均主义是不是也是剥削？是对要素贡献的剥削 只讲效率 没有公平 社会不稳定

而没有一定的势差 也会没有动力 也达不到公平 。势差 动力 发展 稳定

我国实行改革开放以来 城镇居民之间的距离不断加大，若考虑到农民的收入，基尼系数会更大。 市场缺陷

世界若干国家的基尼系数 (90年代世行数据)

这与我国目前个人收入分配坚持以按劳 分配按要素分配相结合的方式

体现效率优先 兼顾公平的原则相符 对的过分悬殊要加强控制 靠市场是无所作为的

关于公平的四种观点：

社会所有成员得到同等数量的商品 绝对平均 社会所有成员的总效用最大化 市场竞争的结果就是最公平的 社会最差成员的效用最大化 是可以有所作为。

一次分配 注重效率 发挥市场机制 二次分配 注重公平 发挥职能

第二节 的作用（看的见得手） 一、的作用

1、在市场经济中的作用 （1）提高效率 （2）促进公平 （3）确保稳定

2、在增进效率方面的作用 （1）反垄断 （2）公共物品的招标

（3）消除外部影响的措施 （4）促进市场信息传递

3、在维护公平方面的作用 （1）税收

（2）社会福利

4、在保持稳定方面的作用 （1）财政 （2）货币 （3）收入

二 、失灵及其矫正 1、失灵的原因 （1）决策失误 （2）的过度膨胀 （3）官僚机构的低效率 （4）分配的不平等 （5）寻租活动

2、避免失灵的对策 （1）进行宪制改革

（2）在公共部门引入市场机制 （3）引入利润动机

（4）对国家的税收和支出加以约束 案例讨论(CASE)

 第八讲 风险决策 (Risk and Decision)与经济学前沿  了解风险产生的原因和管理决策类型与方法  介绍身边的经济学和经济学前沿理论  第一节 风险偏好

(Risk preference)

一、风险的含义和特点 1、风险与机会 （1）风险与损失 （2）机会与收益

（3）机会与风险的联系 （4）事件的分类

风险回避者 风险中性者 风险偏好者

二、风险的构成要素 1、风险因素 2、风险事故 3、风险损失 三、风险的特征 1、客观性 2、突发性 3、多变性 4、无形性

5、损失与收益的交互性 四、风险产生的原因 1、信息的不充分性 2、人类的有限理性

3、世界的复杂性与多变性 4、现实生活的偶然性与随机性

 第二节 企业决策中的风险调整 一、企业风险的类型 1、环境风险 2、市场风险 3、技术风险 4、生产风险 5、财务风险 6、人事风险 二、风险识别的方法 1、财务状况分析法 2、生产流程图法 3、环境分析法 4、特尔菲法 5、幕景分析法

 三、企业风险防范 1、风险防范的整体思路 （1）控制风险源 （2）优化决策行为 （3）消减风险影响 2、风险防范的重点环节 （1）战略定位风险防范 （2）技术创新风险防范 （3）产品风险防范 （4）投资风险防范

 投资决策评估

1、利润最大决策：MR=MC 2、净现值法： n

NPV=∑ (It-Ot )/(1+i)t t=1

3、盈利指数法： n

∑ It/(1+i)t t=1 PI=

n

∑ Ot/(1+i)t t=1

4、内部收益率法：

n n ∑It/(1+IRR)t -∑ Ot /(1+i)t =0 t=1 t=1

其中：IRR为内部收益率，即投资收益现值等于投资成本现值的投资收益折扣率。

 四、决策方法 1、决策过程 2、决策方法

（1）确定型决策 (1)投资回收期

(Certain) （Payback period) （2）风险型决策 (2)净现值

( Risk) （Net present value) (3)不确定型决策（Uncertain)

 身边的经济问题  物价指数的道理：

 身边的经济问题

 一次好心坏事的评分选举 //基数词与序数词 //合成佯谬:即把局部合理的经济学判断,简单地汇加起来,可能导致全局错误的结论。 例：十位老师给五位同学打分，结果如下： A 948 B 950 C 946 D 947 E 904 的打分如下：

A 90 B 90 C 0 D 0 E 0 结果

A 1038/11=94.4, B 1040/11=94.5 C 946/10=94.6 , D 947/10=94.7 E 904/10=90.4

 身边的经济问题

 钻石饮水悖论的科学价值

 悖论(paradox):是指似是而非或似非而是的命题。即一种说法，初听起来乍是对的，但是后来却被人令人信服地驳倒；或者初听起来仿佛是错的，但后来终于得到证实。  钻石饮水悖论：可饮用的水对于人类的生存、繁衍、劳动和发展是如此重要，如此

须臾不可缺，但是却很便宜；装饰用的钻石对于人类的生存发展可以说可有可无，

但是却非常昂贵。

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