“金域华府”
营 销 工 作 建 议
2014/11/22
一、 本案营销工作现状
1、 宣传形式部分
现有的户外推广以营销中心为依托，采用区域发布的保守形式进行；在对本案的客群进行分析后将乡镇巡演作为收集乡镇客群的主要形式；
宣传画面没有建立明确的VI视觉识别系统，广告画面色彩差异明显，风格随意，户外媒体的表现力因此大打折扣，让过往人群对于本案广告的识别缺乏系统性，导致户外媒体的宣传效果减弱。
2、 楼盘定位部分
因楼盘所处区位、楼盘建设规模的原因，未能找准符合项目的深度定位，而这种没有定位的做法等于是在降低项目定位，让楼盘失去存在于市场中的灵魂。
3、 卖点梳理部分
本案在广告中对于卖点的提炼相对薄弱，用以引起潜在客户关注本项目的诉求点是户外广告的发布意义所在，但太过于形式化的文字表达方式难易在众多的广告中脱颖而出，也很难让阅读者直观的对于项目有具体的认识，继而导致广告的有效性事倍功半。
4、 现场表现部分
1) 楼盘的接待中心坐西朝东的方向布局与乡镇进城人流的动线相反，并且接待中心距
离主干道八一路有50米左右的江阴路链接部分，由西向东的昭示面几乎为零，对于乡镇进城客户的截流难以通过售楼处实现；
2) 原本用来提升楼盘接待品质的绿化带、停车场因为疏于管理导致售楼处部分的外在
表现与城市绿化区别不大，难以利用差异化表现吸引过往人群的对于接待中心的关注，从而形成客户到访。
3) 售楼处内部可能是因为近期忙于开盘工作的缘由，与销售接待无关道具摆放杂乱，
原本应该明亮洁净的接待中心因为窗帘关闭的缘由导致内部接待气氛压抑，过于高大和密集的植物摆设同样导致接待中心内部空间略显随性，在这样的接待中心内很难以给予到访客户有关项目品质提升的空间；
基于对前期营销工作的梳理，我们不难发现，营销工作所必须的几个环节在本项目中都或多或少的存在各种问题，多重问题的累加所导致的负面结果也以倍数提升，下面我们就将营销工作中几个重要环节所需要达成的目标进行新一轮的梳理，找出问题所在也同时做出调整建议：
二、营销工作梳理
第一步：如何让更多的人知道“金域华府”~~~~~~~~~知名度宣传（形象宣传） 第二部：如何让知道的人对“金域华府”感兴趣~~~~~~ 卖点宣传（产品宣传） 第三部：如何让感兴趣的人成为来访客户~~~~~~~~~~ 宣传（优惠、活动） 第四部：如何让来访客户认可“金域华府”而形成认购~~ 现场接待（验证宣传）
以上四个步骤是营销工作所必经的四个阶段，那我们就一步步的探究“金域华府”项目应该如何做好每一个步骤
1、 知名度宣传
1) 在楼盘宣传的做法上，无非“点”、“线”、“面”三种形式，在提升楼盘知名度的环
节上，通常采用扩大广告面的形式，而本案在知名度的宣传环节上几乎完全忽略了，在很多人都不知道“金域华府”楼盘的时候就已经进入了销售环节，所以让项目的营销工作缺失了客户基础；
2) 所以本案扭转现状的第一步应该从重新拾取客户基础为出发点，将项目信息进行高
频率、大范围的集中释放，短时间内提升楼盘在市场中的知晓度，增加关于本案的议论话题，为后期项目卖点的市场做好市场铺垫。
宣传手段建议：
1) 选择性价比较高的城区广告位1—2个（尽可能选择在楼盘附近的主干道上），重点
释放项目案名信息、区位信息；
2) 利用流动性较强的县内出租车进行车内和车窗广告张贴宣传，以月为单位进行广告
诉求的更换；
3) 利用短信群发公司的资源，获取乡镇客户信息资源，有针对性的进行乡镇活动内容
和时间等信息的释放，在有客群基础的条件之后，更有针对性的进行乡镇巡演，以提高对乡镇客户的目的性宣传效果。
2、 卖点宣传（产品宣传）
1) 现有的广告文案过分追求文字的优美，对于文笔的追求并没有错，但主副诉求的明
确将决定广告偶然阅读过程中所带来的两种截然不同的效果；吸引眼球的主诉求应以项目卖点为主，意向性较强的文案多用做副标题的使用。
2) 对于多数买房者而言，参照性较强的诉求主要集中在地段、规模、品质几点上，但
现阶段的广告诉求略显空泛，缺乏目的性，因此我们需要针对本案的产品进行卖点的提炼。
卖点提炼建议：
1) 先天卖点运用 地段卖点：
“金域华府”地处睢宁城西区域，区域内的众多项目都存在地段偏西的相对劣势，本案所处位置扼守城西新区与老城区的连接地带，在西区板块内部地段优势明显，此为区域地段卖点；——“新老双城核心领地、繁华静匿一步之隔”
在标题化表现的同时，以城市规划思路为依托进一步凸显本案所处地块在未来城市
发展中的重要地位。 风格卖点：
原本因项目卖点提炼而设计的英伦建筑风格，是项目的另一卖点，源自海外的风格化特点不仅仅可以实现项目的品质的提升，同时独树一帜的风格易于制造仅属于本项目的推广记忆点；
以英伦建筑风格为依托，将项目塑造成为“睢宁首家英伦小镇主题生活社区”，风格卖点将会体现的非常明显； 产品卖点：
刚需客群对于产品的理解力多集中于户型上，在对于户型优劣的分析指标中，面积区间位列第一、其次为功能性和舒适性，本案户型的面积段控制合理，功能和舒适性也属于中高品质，与周边竞品的差异化明显，舒适型三房成为本案产品中的优势所在，在宣传中也是不可或缺的主力卖点。 2) 可增设卖点：
增设部分的卖点主要以体现楼盘品质，以提升楼盘性价比为目的而增加的描述部分 园林景观：增加园林景观品质的内容和画面表现——英伦园林造景手法，源自北欧
的庄园生活
建筑用材：外立面及地面铺装所选用的品质建材——确保品质的石材贴面，景观效
果与建筑质量并存的通体面砖
集科技化与智能化：智能安保系统、警戒巡防系统、业主身份识别系统等等有利于
提升社区的品质的各项运用介绍
关于项目体量的描述（可探讨）——33.5亩的项目体量难以支撑高性价比的项目
定位，可否将项目二期用地以及地块北侧的岗位皮革厂地块作为项目后期储备用地
的形式加以宣传，以数字概念增加项目体量和区位优势，将原本6万平方米的项目以大体量的方式加以宣传。
3、 宣传（优惠、活动信息宣传）
在完成项目的形象植入和卖点传递之后，营销的宣传将会把营销工作带入锁定客户的工作层面，因此营销的制定将决定楼盘对于客户的吸引力有强烈，在形式多样的营销中万变不离其宗的方式无非是利用认筹的形式进行相关优惠的释放，以收取认购金的形式初步锁定客户，接受客户购房意愿的表达，因此信息释放的范围将决定市场反映的强弱，本案前期有关营销释放的信息面略显狭窄，在项目知晓度并不高的情况下营销的释放就显得更为单薄，除了置业目的性极强的客户之外，偶得型客户数量屈指可数；
营销的制定应以“低门槛、高优惠”为原则，尽可能多的吸纳意向客户，利于形成供小于求的卖房市场氛围，在这样的气氛条件下，来自其他环节的抗性都会得到最大程度的削减，从而易于形成抢购场面。
在营销制定中我们建议以2000元甚至1000元作为意向金门槛，进行意向房源的初步选定，并辅以缴纳2000冲抵10000元购房款作为利益诱惑进行大批量客户蓄水，同时结合时间效应进行优惠叠加（按照认购顺序赠送家用电器、装修基金等等），实现短期内的火爆认购场面，以自然形活动效应，从而打破平静如水的现阶段销售气氛，当蓄客量与房源数量达到合理比例的时候举办开盘选房活动进行集中销售。
为了增加营销的吸引力，例如天然气开户、水、电开户、多层的太阳能热水器等等已经计入开发成本的必配设施也可以用作认筹奖励部分进行体现。
4、 现场接待（验证宣传）
以上3个步骤均为招揽客户的业务行为，现场接待部分则是最终验证成绩的重要环
节， 现场接待分为表现和业务两个部分： 表现部分：
客户受到项目某个货多个诉求的吸引来到现场，我们视为验证诉求环节，优美的接待环境、有序的施工现场、贴心的服务体现在客户的严重有可能就代表着开发公司的实力、施工单位的专业程度、物业管理的服务标准，任何一个环节的确实都有可能无法实现客户对于诉求的验证，对于各项细节的把控是营销工作成败与否的重中之重； 工作建议：
将售楼处两侧的广告画面更换为诉求明确、卖点明显、具有高辨识度和吸引力的画
面；
对售楼处周边的道路、绿化、停车场提出维护和管理要求，保证户外接待空间的整
洁；
设置与农贸市场之间的画面或绿化隔断，尽可能的避免农贸市场脏、乱、差的形象
对接待中心的接待氛围造成的影响；
将售楼处门前交通交通系统重新布局，将2棵树冠较大的铁树移植不影响交通动
线的位置，并铺设迎宾地毯，体现尊崇的同时增加户外的人流的导视性； 取消营销中心内的高大植物，以增加空间感，遵照内部交通动线明确划定功能区域，
与销售工作无关的物件如剩余奖品应单独设立奖品对方区域，杜绝肆意摆放； 洽谈区受楼层高度影响，本身就显得比较压抑，应保持室内灯光常亮，并杜绝出现
窗帘密闭的现象；
营销工作人员应保持饱满的工作状态，着统一工作服，体现亲和力的同时更要体现
置业顾问所应有的专业性和对项目的自信心，并按照逻辑顺序将项目和产品的各项优势介绍给客户。
业务部分：
我们将业务部分纳为软性表现环节，在火爆的市场环境下，软性环节往往因房子不愁卖被忽视，但在现在的市场环境下源于业务层面的软性环节将决定项目的在你是环境中的成败，首先我们将分析现阶段本项目所处的市场环境：
睢宁的房地产市场从2013年起，城区开发项目总量，开发企业品牌，建设产品的品质多方面都发生了快速的变化，碧桂园的进驻再一次让客户对于品牌、形象、品质的置业参考性提升至更高的关注高度；
2014年春节过后，受宏观的影响，整个睢宁房地产行业的发展节奏放缓，购房客户的观望情绪浓厚，具有购房需求的客户也因此犹豫不决，多数人的犹豫不决将房地产市场再次拉入量价齐跌的谷底；
通过对在售楼盘的走访，半数以上的楼盘自2014年5月至目前，客户的常规日到访量难易突破10位数，客户数量的锐减致使多数楼盘纷纷将招揽客户的活动提上日程，但通过对活动效果的监测，多半未能起到扭转逆市局面的作用；
在多家楼盘采用活动救市的方案失效后，同行们开始意识到市场所带来的客观影响并不是区域范围内的营销策略所能应对和改变的，我们无法在短时间内采用主观手段改变市场环境，对于现有客群的把握成为阶段营销工作的重点，通过业务层面的把控以提升现有客户的成交率，成为逆势环境下的重要营销手段。
本案所处区域竞品项目所给我们带来的威胁已经越来越近，“学府名苑”的首批房源将会给我们带来巨大的冲击，天成峰景的存量房也瓜分着我们的市场份额，面对这两个主要的竞争对手，我们的建议是：
1、“以同一区域为出发点与天成峰景比价格”，找准项目的中端定位的卖点支撑，缩短本案与天成风景的品质差异，同一区域、同类产品、同等品质，发挥我们价格上的
优势，通过性价比概念分化天成峰景的客户；
2、“以价格差异为出发点与学府名苑比品质”同样以中段项目定位卖点为支撑为切入点，强调本案与学府名苑的不同定位、不同风格、不同品质，最终实现完全不同生活体验，以此弱化价格上的弱势，截流“学府名苑”的潜在客流。
总结而言，置业客群更加希望能够选择一个“性价比“更适合自己的置业方向，所谓“性价比”最简单的描述就是4300元/㎡的天成峰景不会因为3000元/㎡的学府名苑而退出市场，同样学府名苑也不会因为与天成峰景的品质差异而放弃入市，反观在价格和品质两者都位居中间的“金域华府“只要我们深度挖掘属于自身的项目卖点，找准自己的市场定位，以强化业务能力为主要努力方向，同时找到直接竞品项目拆招技巧。
2014/11/22
