史上最经典促销案例

经典促销案例阅读

欧米茄手表的促销方案

在美国人即将实施\"阿波罗登月计划\"时，瑞士欧米茄手表公司打听到三位宇航员中有一位戴的是欧米茄手表。厂家认为这是一次绝好的促销机会。欧米茄公司立即派人去美国商谈赞助，但是条件是买断手表指定权，美国宇航署获得了这笔当初没有想到的赞助费，并同意欧米茄为太空人手表。让另两位宇航员也戴上欧米茄手表。在登月的当天，报上刊出了\"世界第一只登月手表欧米茄，谨向美国太阳神探月英雄致敬\"的整版广告。并说明太空人手表欧米茄在太空严重失重、气压巨大变化、震动剧烈的条件下仍能正常工作。伴随着登月计划的完成，欧米茄手表的销量立即大涨。

一家啤酒厂的促销策划

比利时一家啤酒厂推出了一种新型啤酒,为了迅速打进市场,厂家想尽了各种办法,但是凑效不大.一天厂家企划人员来到了布鲁塞尔市区一个公园游玩,这里有一个大广场,经常人山人海,公园有一尊小男孩撒尿的雕像.关于这个正作撒尿状的小男孩却有一个动人传说,早在比利时抗法战争时,法军安放炸药要毁灭这座城市,导火索点燃后,恰巧一个小男孩路过这里,情急之下,这个小男孩立即撒尿把导火索淋熄,从而保全了城市.人们为纪念他而为他雕塑了这尊像.面对此景,厂家企划人员急中生智,想出了一个促销创意.

啤酒厂经有关部门同意,将小男孩雕像清洗干净,选择一个节日,作好了准备.节日这天,人山人海,中心公园无比热闹.天气很热,许多人口渴难耐.忽然,人们闻到从小男孩雕像处传来阵阵浓厚的啤酒芳香.有呼小男孩撒出的是啤酒(厂家事先安排),有人试着用杯子接啤酒,一喝,哇!好啤酒!消息传来,人们蜂拥而至,附近专门有人免费发放一次性纸杯.这一举轰

动全城,很快,这家啤酒就迅速占领了市场。

世界上唯一经受过\"兔撞试验\"的飞机

有一年，一架美国赛斯纳公司生产的\"奖状\"号飞机在下降时，遇到一只叼着兔子的老鹰。老鹰见到飞机很害怕，丢下兔子跑了。非常凑巧，掉下的兔子恰好被吸入飞机发动机。飞机在飞行时别说遇到兔子，就是遇到麻雀也会受到重大损伤。如果发动机被损坏，就会发生机毁人亡事故。但是，奇迹发生了，兔子撞到发动机后，飞机只是抖动了片刻，原来只是使螺旋桨受了点损伤，飞机平安地降落地面了。

这件偶然的事本没有什么了不起的。别的公司都把这件事当作万幸，或是茶余饭后的奇闻，谈谈就过去了。但是，加拿大普拉特·惠特民公司则立即看出这含有的巨大经济价值。因为这架\"奖状\"号飞机安装的 PT6发动机是普拉特公司生产的。于是，公司企划人员精心策划了一次宣传，大力宣传 PT6发动机是世界上唯一经受过\"兔撞试验\"的发动机。确实世界上也没有哪家公司的飞机发动机用\"兔撞\"做实验，实际上也不敢作。普拉特公司借此机会在航空工业界赢得了声誉，许多航空公司都开始向普拉特公司订货，普拉特公司飞机发动机成了该行业质量的象征。

乳酪含金币招来万千客

立普顿原来是苏格兰的一个农家长工,后来有了一小笔积蓄开了个小铺,专贩卖各种食品.这个人头脑灵活,擅长经商中的各种战术,后来竟发展成了显赫世界的食品批发商。

有一年圣诞节，立普顿先生为使其代理的乳酪畅销，就想到欧美传统的说法：圣诞节前后所吃的苹果若含有6便士的铜币，明年将终年吉利如意。立普顿从中受到启发。于是

他在食品店每五十块乳酪中挑一块装进一只英镑金币。同时用轻汽球从空中散发传单，造成声势，以广招客。于是成千上万的消费者在汽球的震撼与金币的诱惑下，拥进贩卖立普顿乳酪的经销店，人们想买到有金币的乳酪。

立普顿的发达遭到竞争对手嫉妒，他们向控告立普顿的作法有的嫌疑。立普顿并没有因为对手的抵制而退缩，反而以退为进，在各地经销店张贴通知：\"亲爱的顾客，感谢大家爱用立普顿乳酪。但若发现乳酪中有金币者，请将金币退回，谢谢您的合作。\"果不出立普顿所料，消费者不但没有退还金币，反而在\"乳酪含金币\"的声浪中踊跃前往购买。苏格兰认为这已是纯粹娱乐活动，而不再加以干涉。

立普顿的竞争对手仍不罢休，又以安全理由要求取缔这次危险活动。在再度调查时，立普顿乳酪又在报纸上刊登了一大页广告：\"又来一道命令，故请各位爱用者在食用立普顿乳酪时，注意里面有个金币，不可匆匆忙忙，应十分谨慎小心，方不至于吞下金币，造成生命危险。\"结果是顾客更多。竟争对手也无招架之力了。立普顿因此占领了绝大部分市场，获得了巨额利润。

“不准偷看”

在泰国首都曼谷的一条商业大街上，有一家小店门前放置的一只巨大木桶颇引人注目，桶外分别用泰、中、英三种文字写着“不准偷看”。然而对过往行人来说，越上不准偷看，越上要看个明白。好奇心的驱使使不少人把头伸到桶边看个究竟。不伸则已，一伸便有一股醇郁、芬芳的酒香扑鼻而来，未饮先醺，接着桶底“鄙号美酒出类拔萃，请君尽情享用”几个字隐隐约约映入眼帘。此时，酒瘾已发，在呼“上当”为时晚矣，乖乖地掏出钱来进店痛饮一番，小店因此生意兴隆。

出奇的经营方法

澳大利亚有一家餐馆，顾客就餐后，吃得满意可以多付款，吃得不满意，可以少付款。此招一出，许多顾客对老板的信任非常感动，纷纷来餐馆就餐，并因把握不准“价格标准”而不好意思少付钱，餐馆因此每月所得竟比同行高出一倍多。这种出奇的经营方法，说明经营者有胆识，勇于冒险，并且善于研究消费者的消费心理，引导消费。

一个经典的促销故事

一个周末，好友陪我去纺织城订做衣服，路过了一家又一家裁剪店，我一次又一次驻足在装饰精美的店面前，却被好友拽走，左绕有转了半天，终于停在一家毫不起眼的小裁剪店--\"花草\"。连店名都是平淡不奇的，能做好衣服吗?订做完衣服，从店里出来，我疑惑不解地问：\"这店有什么出众之处，值得我们这么远寻来?\"好友诡秘地笑而不答。

两天后，我们再度走入这家小裁剪店，店主热情地递过一个别致的购物袋，原来是我订做的衣服，穿在身上，大方得体的裙装尽显女性的飘逸，我在试衣镜前照来照去，不禁夸奖衣服做得又好又快。

准备离开时，我无意间往购物袋里一看，像哥伦布发现了新：\"咦，这是什么?\"一探手，一个富有民族特色的满族香囊呈现眼前，我赞不绝口。店主走上前，亲切地说：\"这购物袋和香囊是与衣服配套送给您的，希望您能用得着。\"我连连道谢，岂料好戏还在后头呢，我打开香囊一看，里面有几块布角，几枚扣子，一小团线，一张\"花草\"信誉卡，一时令我呆住了，好友得意地说：\"这就是我带你远征来此的秘密所在!\"

原来，好友常在这小店订做衣服，每次都能收到店家赠送的这些物品，物品不大，也

值不了几个钱，但作为恰如其分的附赠品，就被赋予了浓郁的感情色彩。尤其是店家赠送过程中表现出来的为顾客服务的心意和情谊，带给顾客的已经远远超过了交易本身的内涵，启动了市场的大门和顾客的心窗，所以好友才愿意在这里做衣服并乐此不疲地将之介绍给亲朋好友，这在她，已经成了一种习惯了。

我想起《汉书》中有\"砥糖及米\"一语，比喻逐步地侵入。在经商过程中，一种商品能够被消费者普遍所接受，很难一下子奏效，可以采取从消费者心理入手，逐步使消费者从心理上对这种商品认可并产生一种偏爱，这种偏爱又影响到消费者的购买习惯，从而在购买同类商品时，首先想到购买这种商品。这就是消费心理中较稳定的习惯心理。这种消费习惯的养成，有一定的偶然性，有时因为店员的热情服务，有时因为某店的特色服务。\"花草\"的经营者一定程度上运用了心理渗透的策略，有远见卓识，舍得花钱为未来的发展进行投资，以其特色的服务和细微的真情吸引了顾客，并在顾客心目中留下了深刻的印象。

我们在店主阳光般的微笑中走出小店。我顿感一股温馨愉悦之情涌上心际，因为我猛然发现购物袋上红花绿草之间映着\"花草\"的承诺：\"我虽是小小的花草，但生命的每一点红，每一丝绿，都是为您……

史上最经典促销案例：Windows95

1995年夏秋，“视窗95”的面世火遍了全球。极富创新意识的微软公司，借助推广流行文化的“铺天盖地”方式促销它的产品，抢占人们的耳闻听觉和眼睛的视线。无论你走去哪，呆在哪，都没有办法不让自己知道，一扇红，黄，绿三色旗样的“95视窗”正在挤入我们的生活，左右我们的好奇和撑开全球的大视野。

微软为这扇打开梦想世界的“95视窗”，洋洋挥霍了5亿美元的促销经费!从1995

年3月推出试行版后，微软人就宣称要在8月24日零点将在全球同时投放12种语言的“Win—dows95”，而中文、日文等其他17种语言版本在95年底前也将继续上市。而在官司大战后长出一口恶气的“盖茨狼”精神抖擞，倍感来劲儿地为这扇开向全球的“95大窗”亲自充当超级推销员。

“视窗95”很似一个用微软神话和银囊精心包装企划、隆重推向全球大舞台的新天皇巨星。看她的“微软爹”显然想要模仿人家迈克尔·杰克逊和麦当娜的做法。他们都是选择午夜时分才开始出售每一张新唱辑，那才叫“酷”!午夜时分“浓妆梦抹”的“视窗95”一出场就艳光四射，璀璨斑斓的笼罩烘衬她的灯火遮没了天上所有的繁星。这会儿，皓月当空、仰天长叹的古典意境被迫蟋缩在原始边塞的荒蛮角落里，全世界，凡有物质文明充斥的地方，人们的眼睛就都为“视窗95”，刺激得光芒热辣，慑魂惊心。

● 强大的宣传阵容 因为国际时差作祟，新西兰奥克兰市成了全球最早出售“视窗95”，的“午夜场”。锣鼓喧天、声势浩荡的宣传盛容里，最抢眼地带，是在纽约帝国大厦的顶上竖起了闪烁微软“视窗95”商标的霓虹彩灯。

最浪漫一举，是微软花费1200万美元，向著名的英国“滚石”乐队两名主唱手斯察里夫奇和加积米买下一支流行名曲的版权，作为“视窗95”的广告主题曲专用。

最破“吉尼斯”纪录的，是买下整张英国《泰晤士报》一天的发行量，印上“视窗95”的广告免费派发。据说该报自创刊370年以来头一次“发报”赠给人看。

最神气活现的，是澳大利亚悉尼市将一座有4层楼那么高的“视窗95”，巨盒子费尽九牛二虎之力地轰然抬出悉尼海港。

最具亲和力的，是微软在公司总部所在的西雅图市，手把手地亲临执教，向数千名消费者演示“视窗95”的部分功能。

最富“殖民”色彩的，是在英国的一大片农田上，装饰了“视窗95”，的商标图案，为的是让人们从高空鸟瞰美利坚的“视窗”覆盖了一整片英格兰大地。

最煞有介事矫揉造作的，是在波兰让记者们参加了一项坐潜水艇的“闷葫芦”活动，目的据说要他们体尝领会一番被关在没有窗口环境中的暗天五日的苦役和窘况。

最有慈善家体恤民怀风度的，是微软为在纽约长岛深夜排队购买“视窗95”的顾客们免费送呈意大利薄饼。

最有“希望工程”深远大计的，是免费给澳洲700多名在8月24日涎生的婴儿每人赠送一个“视窗95\"。

除却这些噱头促销的魔术一般的演绎和花样百出，当然微软不会对传媒攻势怠慢。那些在电台、电视台进行的密集轰炸式的时髦广告自不待说，仅从文字宣传粗略统计，光是1995年7月以来，美国就有6500多条、约300万字关于“视窗95”的风劲报道。

有人说，在美国历史上，这是盛况空前的最大规模的促销行动。也有人说，在美国历史中，从未有任何的单独事件，能像“视窗95”上市这般引入瞩视，多少次竞选总统也不会引发这么大的天轰地旋。而这样的广联人心、家喻户晓，人人趋之若鹜的盛世空前景象，最能令怀旧派们遥想起底特律汽车工业黄金岁月的全盛时期……那焦黄而长梦不衰的年月里，也有家家户户的闻风趋动，几乎每个人都兴奋地翘首期待福特新款汽车的推出……美国，梦想的巨子代代还魂，梦想的公民也生生不息噢。

“视窗95”开窗大吉，仅在8月24日当天就畅销了30万套；它在隆重推向全球市场的头4天中，已销售了超过100万套，第一周的销售额即高达1．08亿美元，比预期的高出30％。

微软公司每天24小时不停地转动着在西雅图和波多黎各两间工厂的复制机，另又动员了其他公司软件的神仙效益，供应北美地区市场。全球各地受微软分公司委托的工厂，也在日夜兼程地为市场赶货。对微软来说，开动隆隆的机器，赶制“视窗95”轮盘，就等于为自己赶印源源滚来的美钞。不是么?截止1995年9月底，微软公司就公布了其第三季度盈利比之上一年同期激增了58％。

到11月，盖茨扯着尖声细嗓儿，宣布“视窗95”已经售出了1000万套。要知道，这并不包括横流商市的冒牌盗版的“视窗95”浪潮。

“视窗95”，的问鼎天下，推动了全球电脑工业加快发展的步伐，也带动了与1995年同时热温的硬件升级热潮。不少原先的486电脑用户争先恐后地升级为“奔腾”电脑，更有不少硬件制造厂商在“视窗95”出世前就与微软签订了协议，以将这套软件安装在他们生产的电脑里。如电脑制造界的新老大康柏，在其1995年初推出的全新个人电脑，就是专门为配合“视窗95”的优点而设计制造的。

“三思而后行”——F牌皮鞋P市经典促销案例分析

时间：2006年10月30日

地点：河南省P市中心商圈

事件：F品牌男鞋专卖店，推出为期七天的“庆开业全场五折，进店就送礼，免费试穿”活动，活动前期发放了2万份宣传彩页，在两条主干道上悬挂上百条过街条幅。据悉，F品牌P市专卖店专门为此次活动准备了10双皮鞋试穿和500套市场价为15元的套装鞋油。

反应：同一条街杂牌服装店老板：“做品牌就是赚钱啊！看看人家，这手笔多大，肯定有厂家支持，这阵势，最少要2万吧。图什么啊，不如拿来进货。”

同一条街A品牌鞋店老板：“不就是几万份宣传单，几百盒鞋油嘛。宣传单1角一份，

鞋油顶多3块一盒，花不了几个钱。再说了，这宣传力度肯定有总部支持。得，我也搞，别让他把人全引过去了。”

隔壁街一药店女营业员：“有这好事，咱也去看看吧。上面写了，就是不买也能落盒鞋油，反正后天要逛街，去看看吧。”

同药店另一女营业员：“就是就是，人家说了五折，400元的鞋现在200元，要真是这样，我就给我家那口买一双，让他也穿穿这高档鞋。”

一位正在逛街的中年人：“什么五折啊，把价格抬高了再打折，糊弄我们消费者呢。”

活动开始了，在店门口电声乐队震耳欲聋的乐声中，在川流不息的客流中，F品牌P市专卖店创造了开业当天销售54双，预定10双，七天共销售262双的销售纪录。该活动也从此被F牌河南分公司做为案例，在招商洽谈中屡屡提及。

热热闹闹的开业活动过去以后，F牌皮鞋P市经销商一算帐，减去4.8折的进货成本，

宣传费用（总部未报销）、房租、营业员工资等费用，不但分文未赚，反而净赔5000多元。更令人苦恼的是，试穿的皮鞋都被穿的变了形，由于店内人太多，营业员忙不过来，还丢了4双。

F牌皮鞋P市经销商越想心里越不是滋味，终于忍不住向F牌皮鞋河南分公司打电话，当他向市场部提出以上问题时，却招来市场总监劈头盖脸的训斥：“做品牌就是这样的。不要看眼前的赚与赔，眼光要放长远。品牌的塑造是一个长期性、持续性的活动，我运作品牌很多年了，这种情况是很正常的，进入新市场要先打开知名度，做一点牺牲是值得的，而且我们马上就有后续活动跟上。你看，这次活动曝光率多大呀，我做鞋八年了，还从来没有见过高档皮鞋专卖店开业有那么多人的，连报社都惊动了，还连续报道了两天，我们一下子就打开了局面了。做品牌不是摆地摊，要往长远看，不能太短视！这次活动的效果这么好，你的库存不多了吧，赶快进货，打铁要趁热。对了，先打点款过来，账上没钱怎么发货啊，你的货早都备好了在仓库放着呢，款打过来就可以发了。好了，就这样，拜拜。”

F牌皮鞋P市经销商刚放下电话，就听到一个顾客和营业员的对话：“你们的鞋不是五折吗？”

“对不起，先生。我们前几天开业促销活动确实是全场五折，现在活动时间已经过去了，所以恢复原价。”

“哦，那你们现在几折？”

“不好意思，先生。我们是品牌皮鞋，全国统一零售价，不打折的。”

“是这样，那，我再看看吧……”

问题：

1． F牌皮鞋的促销活动目的是什么？目标达到了没有？

2． 请分析该促销活动中存在的问题。

关于第一个问题的思考

根据F牌皮鞋的促销方案分析，其营销目的至少有以下几点：

1． 知名度。快速打开知名度恐怕是所有品牌进入新市场的营销活动中最迫切，也是最重要的目的之一。知名度可以让所有的潜在顾客知道有了一个新的选择，这个新的选择可能给他带来更多的利益。知名度同时也是品牌力的基础，所以几乎所有的品牌经营活动的第一步都是围绕知名度展开的。

2． 销量。对F品牌P市经销商来说，生存的基本条件是销量。没有销量，流动资金会占压，库存压力会加大，总部的支持也就相应减少，由此引发的将是更严重的后果。因此，销量是F牌皮鞋P市开业必须要达到的目标。尤其是在没有其他附属业务收入基础上，销量比天大。

3． 提升品牌认知度。F牌皮鞋提供的“试穿活动”其实就是希望通过体验式销售增加客户对F牌皮鞋的认知度，有可能的话，提升满意度，进而可以促使顾客购买产品，也可以影响顾客周围的人。

此次F牌皮鞋P市专卖店的营销活动确实吸引了大量的人来到店里，却发现他们不是来购物的，而是来索要礼品的。大部分并不是潜在的购买者。对真正能够经常购买400元

以上皮鞋的消费者来说，价格并不是影响购买决策的主要因素，一盒实际价值只有3元的鞋油自然更加“刺激”不起购买欲望。真正的潜在购买者看到店内人头攒动的景象并不会产生好感。第一个目的实际上并没有达到。那么，第三个营销目的也不会达到。体验中的顾客把鞋穿回家中继续“认知”而留下了自己的鞋，真正需要体验的潜在购买者看到变形的鞋怎么也不愿意试穿。

那么，只有销量的目标达成了。创纪录的销量使营销活动看起来十分成功，甚至被载入F牌皮鞋的营销培训教案中，但对于F牌皮鞋P市经销商而言，4.8折进货5折销售，除了日渐空旷的仓库，得到了什么？恐怕是他要仔细思考的问题。

提升F牌皮鞋的知名度应先定义目标人群，F牌皮鞋的营销经理没有犯把男鞋的目标人群定义为女性的错误，但却犯了把高档皮鞋的目标人群定义为建筑工人的错误。知名度是为销售服务的，有效的知名度才可以带来有效的销量，而有效的销量随即会拉来合理的利润，这才是F牌皮鞋P市经销商得以持续发展的基础。

这种现象说明了什么？

由这次营销活动的内容看，F牌皮鞋似乎没有明确的目的。销量、知名度、认知度似乎都想借助此次活动得到提升，结果只是销量得到了提升，针对提高知名度和认知度的营销活动并没有达到目标人群，因此也不会得到有效提升。反而因真正的潜在购买者对购物环境的不满使本就为零的满意度跌为负数。从长期的品牌建设来看，F牌皮鞋此举无疑是得不偿失。体验式营销的关键在于邀请对的人体验，一个没有购买力的人体验的感觉再好也不会产生购买行为，邀请没有购买力的参与体验反而是降低销量的危险举动。体验式销售想要成功，必须有三个要点：

1． 选择对的潜在客户。可以为参加体验的客户设计一定的条件，只有达到条件才可以参加为他设计的体验。

2． 强化销售人员的销售流程，必要时可预先设置几套不同的销售话术，销售人员背熟后根据情况灵活运用。

3． 后续的跟踪计划。后续的跟踪计划将会极大得增加顾客的品牌忠诚度。

第三个问题

既然F牌皮鞋P市营销活动的目标群体已经定位错误，那就根本没有继续讨论谁是目标群体的问题。我们来讨论一下潜在购买者到底想要什么。在F牌皮鞋此次的营销活动中，营销经理所做出的购买促进行动是全国统一零售价的五折和市价15元一盒的鞋油。那么潜在购买者的购买动机到底是什么？是什么驱动他们走进店门？又是什么促使他们做出购买决策呢？这是营销中最关键的问题。根据马斯洛的需求层次理论，消费者通常有如下5个动机：

1． 生存及健康的愿望

2． 个人地位的重要性（尊重、被认可等）

3． 对异性的吸引

4． 成功的愿望（价值的实现、领先、卓越）

5． 追求利益的本性

那么把这些消费动机应用在F牌皮鞋就是这样的结果：

1． 购买F牌皮鞋的消费者希望挑选一双合适的、依据人体学原理设计和制造的鞋，以保持足部健康和节省体力。

2． 我穿着F牌皮鞋会让我觉得骄傲，我是周围人中不多的经常穿着F牌皮鞋的人。

3． F牌皮鞋所代表的财富和地位，可以使我对异性的吸引力增加。

4． F牌皮鞋是一种成功生活态度的代表，而我就是成功人士，我要穿F牌皮鞋

5． 穿着F牌皮鞋可以使我更快的融入高尚生活圈，赢得客户的尊重，赢得周围同事、朋友的尊敬，从而更快速的得到经济回报。

这五个动机才是潜在购买者真正所想所思，是否有能力满足潜在客户的这些深入的、准确的动机才是F牌皮鞋与其他品牌之间竞争的关键点。

F牌皮鞋营销经理说：“品牌的经营是一个长期性、持续性的活动。”但是更需要极度严谨的科学性，科学性的前提是对知识的充分重视。动辄以经验自居表现出来的就是对知识的漠视。漠视知识的结果就是前人摸索出来的道理需要亲身体验才能认识到。知识就是力量，知识运用到实际工作中才会产生巨大的力量。重视知识的积累，在做营销活动前想一想，这是服装鞋帽行业的营销经理们急需要提高的素质。

特易购（Tesco）进军美国市场的营销创新

特易购是世界第三、英国第一的大型零售商，占有英国本土市场的三分之一以上，连

沃尔玛都向英国特易购的市场垄断地位。1999年沃尔玛以108亿美元购入英国第二大零售商ASDA，杀入英国市场，剑指特易购，意图将其挑落马下，没有成功。2006年，特易购宣布将进入美国市场，在沃尔玛的家门口再次上演龙虎斗，成为人们最期待的一场商场战事。

一、偏向虎山行

这场战事如同“诺曼底登陆”一样充满神秘，特易购之前对各种细节都守口如瓶，并布下洽购美国第二大食品连锁店艾伯森(Albertsons)的迷阵。首席执行官特里·莱希(Terry Leahy) 非常希望竞争对手对自己一无所知，因此一切行动都在隐秘中进行。当特易购在Santa Monica的模拟商店测试超市布局时，就藏在一个从外面看起来像仓库的地方。它把从美国东海岸运来的食物上货架时，却告诉人们那只是电影胶片。特易购还聘请了著名的市场分析公司AC·尼尔森公司，对美国市场潜心研究了近三年时间，终于确定以“新鲜、便利” （Fresh & Easy）为主打概念，在传统大型超市与食品连锁店开辟一个新的利基市场。

出乎人们的预料，特易购没有首先选择在繁华的大城市开店。2007年11月8日，特易购食品便利店Fresh & Easy's的第一家店在美国加州小镇赫梅特正式营业，主要经营绿色食品，规模约为美国传统超市的一半，根据该公司11月初发布的消息，未来数周将有122家Fresh & Easy's便利店相继在拉斯维加斯、凤凰城和圣地亚哥相继投入运营。为了支撑这第一步，特易购08年将投入2.5亿英镑(5.21亿美元)以拓展美国业务。

对特易购在美国市场的“处子秀”人们褒贬不一，特易购不愿发布美国市场的营业数据也使人们议论纷纷。美国最成功的投资家之一，华伦巴菲特公布他的Berkshire Hathway公司已经持有了特易购几乎3%的股份，并成为其最大的股东之一，巴菲特先生

对乐购的精心策划赞不绝口。而Jim Prevor，美国最有影响的日用品市场评论家，则在1月份对特易购Fresh & Easy's提出了尖锐的批评，认为特易购并不了解美国消费者的需求、库存管理不善、没有亲身践行绿色环保的宗旨等。这是一场豪赌，曾蝉联2004年和2005年“英国最受尊敬的商业领袖”的首席执行官特里·莱希很清楚这一点，并有了充分的心理准备：“很明显这是很高的风险，但我们已经很小心的平衡了风险。如果失败的话我们会有失颜面，但职业生涯里避免不了失败的，而且特易购可以很轻易支付这笔损失——如果你喜欢，就称它为10亿英镑罢。可一旦我们成功了，零售业就会天翻地覆。”

二、潮头我为先

德鲁克先生说过：企业的基本职能有两个，一个是营销，一个是创新。特易购从一个在英国排名第三的零售商发展成为英国第一、世界第三的零售巨人，在营销与创新方面都有突出的表现。莱希的前任CEO麦克劳伦(Ian Mclaurin)曾经借鉴了英国历史最悠久的超市森宝利(Sainsbury)的成功经验，在莱希担任首席执行官后，又充分学习了沃尔玛的长处。企业的发展势头正猛，但莱希却在某天被一个发现惊醒了，在一个市场调查中，特易购的顾客表明他们不喜欢特易购模仿其他竞争对手。莱希说：“过去我们只是抄袭对手的招数，虽然可以赚钱，但不会成为市场第一。于是，有一天，我们决定，停下来，放弃跟随市场，开始追随我们的顾客。”特易购开始了自己的探索，成为世界上实施数据库营销和顾客忠诚营销最成功的大型零售企业，有人评价说沃尔玛是世界上最优秀的采购者，而特易购则是世界上最优秀的销售者。

在美国市场特易购是个后来者，这是个劣势，但是它对这个市场没有成见，为它的创新开辟了广阔的空间，这又是一个优势。从它在美国市场前期的营销表现看，我觉得有几件事可圈可点：

一是巧妙的事件营销：作为经营绿色产品、倡导环保理念的企业，特易购投资1300万美元，在其位于美国加州Riverside的分销中心的屋顶上安装80万平方英尺的太阳能屋顶，据说这是目前世界上最大的太阳能屋顶。我认为这是一个非常优秀的事件营销创意，向美国社会和消费者传递了一个清晰的信息，特易购是一个有社会责任的、有环保意识的世界级企业。它的商店采用低能耗的LED灯，而且它的冷藏卡车也是按省油标准设计的，这些细节都被当地的媒体所关注，其正面影响也是明显的。

二是的品牌策略：特易购进入美国市场，并没有沿用Tesco的商标，也没有采用主副商标策略。而是设计推出了全新的Fresh & Easy注册商标，与Tesco的红色标记全然不同，Fresh & Easy是绿色的，两个单词之间还有一个时钟与绿叶的组合标识，这完全彰显了特易购在美国市场的战略定位。这种品牌策略与日本丰田在美国推出高档车雷克萨斯的手法如出一辙，既摆脱了原有品牌的束缚，推出了一个全新的概念，又通过消费者自然的联想巧妙地借用了原有品牌的影响力。

三是独特的产品组合：大多数Fresh & Easy店面积在10000平方英尺左右，和大多数美国食品零售店比，它要么是显得太小了，6家Fresh & Easy店才能等于一家典型的超市，10家才相当于沃尔玛超市的平均大小；要么是显得太大了，每一家都相当于7-11便利店的3倍面积。它提供的商品品种只有4000多种，而沃尔玛则提供将近3万种。它的产品有点类似我国超市中提供的“净菜”和“配菜”，产品与其它商店相比，更精挑细选，适中份量，特别适合一个家庭的需要。

四是彻底的本土化战略：特易购进入美国市场之前，花费了数年时间，从美国人日常生活的每个方面收集细节信息。很多零售商在进行了常规的目标顾客群和市场调查后，就认为万事大吉了，但特易购所做的要多得多。调研人员，包括一个由顶级管理层组成的统计小组，花了2周的时间和60个美国家庭生活在一起。他们深入美国人的厨房和碗柜，

看他们做饭并跟着他们购物。特易购大量雇佣当地的员工，实施本土化采购，并向当地社区进行捐款。它提出了“neighborhood market”的概念，在Fresh & Easy商标下方，清楚地写着neighborhood market，向人们表明，它是社区的一员，它充分关注邻居和环境。

目前，世界零售巨头都在不遗余力地开展国际化扩张，与沃尔玛、家乐福在日本、韩国市场的失败相比，特易购近年来表现特别抢眼，它采取灵活的合作方式，充分信赖本土合作伙伴，不断创新，取得了骄人的成绩。我们希望，当特易购美国分销中心那巨大的太阳能屋顶徐徐展开时，这个远渡重洋的勇士已进入了正确的发展轨道。

淡季不淡，五连环点亮旺销爆竹

终端失守 寄望促销

在进行这次活动前，多喝乳业面临严峻的形势，甚至部分产品在终端开始失守。

在白奶市场，面对核心竞争对手云南乍甸乳业，让多喝乳业白奶重点市场始终处于非常不利位置。在个旧市场，竟然25个牛奶专卖店不敌竞争对手5个专卖店；果味酸奶在局部市场表现强劲，但由于没有促销支持，在市场上难以持续挑大梁；高端佐餐奶前期投入巨大，属于典型的明星类产品，同样由于没有促销支持以及管理薄弱，导致高端佐餐奶在市场上投入很大，但往往流失也十分快，形成不断恶化的怪圈。

于是，经过仔细考虑，准备推出“浓情多喝，香飘红河”系列活动。借助活动，抢夺市场。其直接目的就是定奶抢钱，成就淡季不淡。另外，巩固老客户，掠夺新客户。同时，改变多喝奶在红河州的形象；而间接目的就是借此锻炼队伍，提升企整体形象，为新品上

市垫定市场和人员基础。

这次活动，温暖、人性、系统、亲切是基本基调。

五环连接 淡季夺城

整个活动共分五个部分，从整合传播造势，到全面启动系统地面活动，一气呵成，环环相扣，不给竞争对手任何喘息的机会。

第一环，造势：推拉结合，全面运用当地各项传播资源，预热市场；

第二环，专卖店：对多喝专卖店终端实施分类管理后，进行软硬兼施，生动化陈列打造全新多喝形象，塑造良好的销售氛围；

第三环，学校：公关入市，造就良好企业形象，对消费者进行攻心策略，培养下一代年轻消费者，为销售做好扎实铺堑；

第四环，社区：通过社区活动，建立亲和力，塑造最优形象，直接拉动销售。

第五环，奶点：站在前面的基础上，全面收网，资源全面聚焦。

一. 宣传造势先行

活动前5天，针对活动主题与产品卖点，我们进行了系列硬广告与软文的投放。另外，结合当地媒体环境，我们与媒体进行深度合作，开辟百姓生活栏目中的健康专题，进行牛奶消费的科普教育，并且针对竞争对手进行了牛奶的“四要四不要”的竞争性诉求：

要干净牛奶，不要纱布牛奶！——牛奶不干净，怎会有健康！

多喝乳业拥有云南省唯一一台净乳机，可去除牛奶中的异味、体细胞、绒毛、杂质等。

要营养牛奶，不要油腻牛奶！——牛奶不吸收，怎会有营养！

多喝乳业是用高科技牛奶均质机，可击碎牛奶中影响消化吸收的粗大脂肪。使多喝牛奶口感更柔滑，不油嘴，不发腻，更不易涨气。

要放心牛奶，不要奶缸牛奶！——设备保证质量，奶缸里产不出放心奶！

多喝乳业不仅拥有红河州唯一一套国际一流的进口全封闭杀菌设备，确保消费者能喝到真正的放心牛奶。

要科技牛奶，不要土法牛奶！——能力决定品质，没技术产不出好牛奶！

多喝乳业拥有云南省唯一的乳品硕士——孙志海总工程师。公司还拥有国际标准的乳制品实验室和国际花园式厂房。

由于红河州的报纸的发行量很有限，为了最大化的发挥传播效果，我们把所有报纸广

告及软文都进行了加印，并要求各个战区在所有专卖店的活动过程中进行免费赠阅；在公司近三百家专卖店中进行订户赠阅；对所有社区进行地毯式的户投，在全州十三市区近百个社区近5万户居民中进行全面的投放，最大化的把媒体资源运用到活动中；为了更好的对媒体的配合，我们同时在全州十三市所有县城所在地的重要街道悬挂活动条幅，最终要让所有战区的消费者都能知道活动信息。

二.专卖店促销续热

在传播预热市场后，就需要关注消费者购买了，我们在专卖店举行的“家庭订奶促销活动”全面启动。

1.《温馨之家》奖励计划：活动期间订多喝温馨之家卡（一个月），送价值6元的超值防漏杯；

2.《欢乐之家》奖励计划：活动期间订多喝欢乐之家卡（三个月），送价值28元的精美五件套烹调碗；

3.《VIP之家》奖励计划：活动期间订多喝VIP之间卡（六个月），送价值58元的经典七件套碗具。

老顾客再送价值6元的卡通果条产品，新顾客再送价值3元的卡通果条产品。

最重要的是，我们运用ABC分类法则对专卖店进行了全面的分类管理，对重点专卖店进行资源与的倾斜。A类专卖店在活动期间由企业配备专职促销人员三名，财务一名。B类专卖店配专职促销两名。

另外，在各项准备工作做好后，所有专卖店实施全面生动化工程，分为两个部分：

一是硬终端的生动化。

所有专卖店都进行店内陈列的重新规划，冰柜内产品陈列全部系列化，每个专卖店要在显眼处粘帖至少六张以上海报，店门口两边必须摆放两个关于活动与产品形象的展架，每个专卖店悬挂条幅一条，在专卖店500米内必须进行针对性DM的派发等。

二是软终端的生动化。

对所有专卖店工作进行系统全面的梳理，并流程化，所有工作人员必须严格按照流程执行，比如消费者订奶卡时应该先做什么，如何收款，如何向消费者介绍奶卡的使用，给消费者取奶时应该先用镊子再用干净毛巾再擦一次等。

通过前期的活动和传播，建立社区公众对多喝奶的关注、了解和好感。在终端做好基础工作后，就需要有针对性的打动消费者了。

三.香飘校园借船出海

学校一直是多喝乳业十分关注的目标消费群。香飘学校主要是通过与学校师生的互动，建立学校消费者对多喝乳业品质、品牌认同。并且让学生把活动信息带回家里，为下一步香飘社区活动打下有利基础。

校园活动一，免费品尝、营养不放假。

将多喝乳业印制的课程表交给学校，由班主任老师将课程表发放给学生，其中课程表

背面设计为多喝乳业产品信息。学生凭借课程表可以获得多喝乳业赠送的果条一个，并获得多喝乳业赠送的签字笔一个。

同时，在指定学校推出关于贫困生与优等生赞助计划。A类学校为学生人数为1000人以上，给5个特困生，5个优等生名额；B类学校为学生人数1000人以下，给3个特困生，3个优等生名额。

另外，成立多喝希望助学计划，给每个特困生资助学费八百元；推出多喝学生健康计划，对每个特困生赠奶一个学期；实行特优生奖励计划，对每个特优生三百元现金奖励，同时免费赠送多喝奶两个月。要求学生与多喝乳业签定一个小协议，多喝乳业将使用这个学生素材做一定传播。这样可以将活动颁奖仪式变成多喝奶有效的传播机会，同时新闻媒体也可以有报道主题方向。

通过免费赠饮吸引学生关注活动，针对特殊学生群资助和奖励计划，建立学生消费忠诚，形成学生、家长、企业之间的互动，促进销售。

学校活动二，“红河小记者，欢乐多喝行”行动

与红河州教育局合作，在红河州所有学校举办参加选拔活动，通过选拔活动使多喝乳业活动获得广泛的参与。

活动的内容主要是，上午参观多喝乳业高原牧场，下午所有冬令营营员参观现代化生产基地，晚上享受多喝乳业牛奶品尝活动、牛奶知识竞赛；第二天，白天，体验牛奶生产、我是多喝小小科学家或工程师演讲、自己生产牛奶自己品尝。晚上在合田民俗村举行篝火。另外，举办多喝小记者活动，撰写多喝见闻，对获奖作品在报纸上刊登，与《红河日报》、

红河电视台合作，对活动进行全程报道，吸引社会眼球。

四.香飘社区促销增温

我们对红河州13市县所有社区进行全面的清盘，确定了合作意向。在这次活动中最关键就是这第一步；因为大部分社区居委会一般是不支持这种活动的。经过我们的说服和了解，最后确定了两个形式。

社区活动一，社区座谈会。

邀请社区有影响的意见领袖参加“浓情多喝，香飘红河”主题座谈会。邀请参加座谈会人员必须是社区意见领袖。如，居委会主任、领导人家属、物业负责人以及教师、医生等有公信力并且善于传播人员。首先对多喝乳业在产品品质、包装、服务、价格、等方面问题，征询消费者意见和建议。同时，社区访谈员就多喝乳业现在状况跟消费者做正面的沟通，并做针对消费者疑问的回答，针对竞争对手攻击的回答，针对乳业发展趋势的回答以及针对多喝乳业未来发展的阐述。最后，选择社区荣誉质量监督员，将在每一个社区产生一名荣誉质量监督员。

这个部分主要是针对竞争对手的恶意攻击进行必要还击。同时把企业最新的产品、质量、技术、设备等总体发展信息等传播出去。同时，培养社区消费者对多喝系列产品的信心，形成有利于多喝产品消费的市场氛围。建立老顾客消费多喝牛奶价值感，培养新顾客认同感，吸引游离消费者。形成科学的与社区消费者沟通管道，为未来不断推出新产品奠定牢固的沟通基础。

社区活动二，免费品尝、免费抽奖

免费品尝免费抽奖，社区采取门牌号直接抽奖，然后贴出“寻人启示”（中奖名单），通过寻人制造轰动效应。5％的中奖面，奖品20元左右产品和礼品。

借此拉近多喝企业产品与消费者的近距离亲近，展示多喝企业实力，品尝产品口味，建立公众信心。配合专卖店的“金牌定奶户”等活动，眼球聚焦，话题性传播。

五.盘点疏漏奶点收网

经过前面的宣传和活动推动后，我们需要仔细盘点自我，找到疏漏的地方，从而实现渠道的全面强势覆盖，销售的稳步增长。

我们发现还有部分情况需要扭转。首先，竞品的部分消费者对多喝还有将信将疑；其次，活动中部分专卖店的火爆场面没影响周边竞品的客流量。因此我们要单刀直入，围截竞品奶点，并全面收网。我们的抢夺战，主要围绕最终端的奶点进行，并使用感情拉拢加利益诱惑。

策略一：巩固自已的奶点

盘清自有奶点的地点和销量情况，针对此制定销量梯级奖励，提升自已奶点的单元销量。继续提升多喝奶在自有奶点中的形象，完善自有奶线服务体系。

策略二：抢夺竞品奶点

目的是抢夺新客户。盘查、摸底竞品奶点，宣传我们的活动和产品，建立初步客情关系。然后给予充分的，帮助其进行销量和利润分析，用利益来诱惑它。同时安排奶线人员送货、铺货，把我们的货铺入竞品奶点。这些争夺战，完全可以一对一、面对面的跟

进。我们就是要把降低半信半疑人购买的门槛，把购买的门槛从年降到月再降到袋。

我们还针对性的对终端进行服务宣传（活动POP，活动DM，陈列，卫生等），并安排人员协销，客情深入，随时宣传我们产品和最新。另外，还加强了消费者激励，两袋为一门槛，每买两袋巴氏奶送一袋果条。当然，终端活动生动化，充分利用空白海报等也是要持续进行的。

我们还针对性的再次推出杀手锏活动“超乎你想象，说说就有奖”，只要你针对消费者主动推荐多喝奶，就会享受奖励。如果恰好你推荐的时候，遇到多喝的工作人员（扮作消费者）就可以得到现场大奖。为了防止作假，我们在扮作消费者小组中不断的换人、换区域。

结局：并未结束 新战将始

事实证明，这个活动也是卓有成效的，我们“浓情多喝、香飘红河”的整合营销传播活动首战告捷，成绩单如下：

2005年1月13日，个旧市场白奶销量一天就达120000元；

2005年1月14日，个旧市场的最好的专卖店订奶回款达28000元；

2005年1月17日，个旧有一个年近九旬的消费者还一次性订多喝奶3年；

2005年1月18日，红河州五大战区销量仅五天时间就突破700000元；

2005年1月19日，红河州一个多喝用户一次性订奶达十年之久；

2005年1月20日，红河州五大战区争抢新客户数量突破8000户；

2005年1月23日，红河州五大战区白奶回款十天时间突破1000000元。

但是，这并不是结局，因为我们活动的影响力还在不断扩散，销售还在持续增长。另外，我们的五连环活动，已经引起竞争对手的恼怒，并针对此开始全面反击。因此，我们不得不再次进行市场调查，准备策划实施另外的系列促销活动，以延续前面的战果，同时打压对手。所以说，市场竞争没有结局，只有继续。新的战斗即将打响。

公关促销例话

商业竞争随着市场经济的建立与发展显得风风火火，扑朔迷离，委实令人眼花缭乱。从整个社会态势上看，消费者在五彩缤纷的霓红灯和五花八门的广告前决定饮用“太阳神”还是“中华鳖精”似乎无关宏旨；然而，就企业自身来看，“上帝”的这一选择不啻是对其“命运交响曲”的弹奏；商业营销部们又略有不同，他们关心的是顾客，所有的经理几乎都无法直面那种“门庭冷落鞍马稀”的惨淡局面，为了求得弹丸立足之地，他们的脑海里不断萦绕着各式各样的市场决断与对策，梦寐以求那种顾客盈门、生意兴隆的景象。

常言道：凡事有法而无定法。意思就是说无论什么行业都有各自发达亨通的策略和办法，但是很少有放之四海而呆板不变的恒定事理。一个精明的经营者。总能根据具体营销环境独辟蹊径，摸索出适合于自身的营销策略。因为商业竞争手法尽管变幻莫测，但仍未逸出情理之外。

出“奇”制胜

几乎所有的商场都有告示牌，却大都因缺乏新意而落入俗套。因而告示牌就不会达到招揽顾客的目的，从而变成一种无意义的摆设。

去过温州五马步行街的人，都对一家专营牛仔服的“小小商店”有着难以忘却的印象，这家商店门口悬挂着一套足有一丈多长的牛仔服。这种超凡脱俗的告示，给过往行人留下一个醒目标志，使人们对商店的位置、营业范围一目了然，同时这一告示也成了陌生人在温州问路的一个重要标志，足见其成功之妙处。

广告心理学告诉我们，广告的设计务必遵循新异、奇特的原则，保持广告物与背景的显著差异，以唤起人们的关注，从而在多若繁星的告示群中脱颖而出，保持鲜明的形象。温州步行街的牛仔告示正是吻合了这一原理，才得以让人过目难忘。尽管温州素有“五步十店”之称，出售牛仔服的商店也是数不胜数，而步行街的这家商店却创造了“独此一家”的顾客氛围。

温州这家牛仔店广告与雅马哈日本东京专营眼镜店的广告如出一辙。在日本东京一副巨大的眼镜横亘街道半空，构建了一幅夺目的风景。在美国的唐人街中国饭店，那只令人眼馋的烧鸡同样给人留下了回味悠长的广告效果。难怪商人们对《孙子兵法》爱不释手，这一招岂不正是“出奇制胜”的绝妙应用?

代客还价的诱惑

随着生活节奏的加快，第三产业的兴起与前景被一致看好。尽管如此，由于该产业的庞杂与多元，所以竞争也自然而然地十分激烈。高雄某菜市场一家蔬菜公司锐意创新，在公关促销中甩出了这样一张王牌：凡在本公司领取“购菜月票”的，便享受当月的九折优惠。此举备受顾客欢迎，公司效益也随之上升。

绝大多数人已习惯于在菜市场讨价还价，事实上这样讨过来，还过去，这个摊位瞅瞅，那个摊位比比，费了口舌不算，还耗费了大量的时间。高雄这家蔬菜公司把握了顾客心理，以“代客还价”的方式和薄利多销的原则把流动的消费者变成了固定的顾客，利润自然就会不断增加。

营销技术的改进离不开对顾客心理的把握，否则再“高明”的促销举措也不会产生效果。报载某企业刻意引进“直销”方式，由推销员把成品直接售给千家万户。这种登门销售的长处在于减少了众多的流通环节，因而顾客在价格方面可以得到较多的实惠。但是该企业是生产儿童饮料的厂家，当推销员拿着饮料出现在居民区时，人们普遍担心产品的质量问题，害怕这些饮料有害于子女健康而不愿解囊。由此可见，把握顾客心理是商业公关促销的重要前提，也是确定促销手段时必须把握的“软”背景。

商业文化的影响

巴塞罗那奥运会期间，一位西班牙老板声称：如果西班牙金牌总数超过十枚，在其店中购买东西的将如数退款。此招一出，顾客纷至沓来。后来，西班牙运动员共获11枚金牌，老板信守诺言。只是在该计划实施之前，他早已在保险公司投保。我国原商业听闻此事，大加褒扬。

如果仅从现象上看，这一举措似乎很平常，但是其背后却显示了这位西班牙老板深刻的商业文化意识。商业以其独特的功能联系着社会的各行各业和千家万户，并与实物、知识、信仰、艺术、道德、法律和风俗习惯都有着密切的联系。因此，仅仅从买卖的角度去单纯理解商业就显得幼稚无知，这一点也正是前些日子盲目“下海”的人纷纷“回头是岸”的重要原因。

社会文化、风俗习惯乃至人们的审美趣向都直接影响着消费水平和消费倾向。因此建立商业文化意识对于产品促销来看就显得非常重要。

美国耐克鞋业公司居然无人会制鞋。那么，它为什么能成为世界上屈指可数几大鞋业公司之一呢?耐克公司在世界各地都有自己的信息网，他们运筹帷幄，便能知晓世界不同地区人们的审美意识、偏爱嗜好、消费趋向和消费观念等，从而据此邀请著名制造商加工出迎合世界各地人们消费需求的耐克鞋，从而深受各地消费者青睐。

如此看来，作为一名商业部门经理或企业管理人员不懂得对商业文化意识的研究便等于一个执法者是法盲那样可怕而不可思议，其实，在产品的营销过程中，商业文化环境在很大程度上决定了产品本身的命运，进而影响着企业的兴衰。

亚细亚小姐营销智慧

《销售与市场》1994年第五期， 2000-08-10， 作者: 张立波， 访问人数: 5143

说起来那是一个笑话，有人问北京人是否了解河南，答曰：“知道，亚细亚，少林拳，‘谁说女子不如男’。” 将亚细亚与久负盛名的少林寺、豫剧并列为河南象征，可见后起之秀亚细亚声誉鹊起之隆盛。

然而，亚细亚的这一切，却大半应归功于一群年轻的小姐。通过本文，且让我们领略——亚细亚小姐的营销智慧。

自从人类以自给自足为目的的生产第一次意外地有了过剩——商业便出现了。几千年来，它象一个视而不见而又无时不在的精灵，影响着整个人类的文明进程。中国进入改革开放的八十年代以来。民族商业正从历史的桎梏中走出来，启动市场走向了前所未有的繁荣。

今日的中国，商厦林立，厂房棋布，活跃着一支支商业劲旅。地处中原的郑州亚细亚正是在这样的背景下横空出世、巍然屹立的。商业的繁荣必然引起彼此间的竞争。在这场史无前例的商战中，郑州亚细亚抓住了机遇，赢得了优势，象初升的太阳，异军突起，名声大噪。郑州人没有人不知道“亚细亚”，河南人没有人不知道“亚细亚”。河南以外，知道郑州的，几乎都知道“亚细亚”。原郑州亚细亚商场总经理王遂舟因此荣登“全国十佳青年”宝座，出尽了风头!

“亚细亚”气吞八方，以尽可能完善的优质服务，赢得了万千顾客，而其强有力的宣传手段给予顾客的强烈印象和诱惑，也是至关重要的因素。因此有人说，来郑州不来“亚细亚”是白来。因此你将成为“上帝”给亚细亚带来利润。明眸皓齿的亚细亚礼仪小组优美动人的微笑，高招迭出的促销活动，使“亚细亚”成为一个超越了商业领域的磁场，更令没有光顾过亚细亚的人神往。而策划和实施这些活动的，又大都是一群年轻的小姐们。因此又有人说。亚细亚矗立在小姐们细嫩的肩膀上，并将因此青春永驻。

轰动全国的郑州商战的硝烟刚刚散尽，打开“亚细亚”的档案，仅去年8月至今年“3·8”妇女节，他们就举办了“父亲节”、“教师节”、“服装节”、“圣诞节”、“送祝福”、“手工制作大奖赛拍卖活动”等一系列营销策划活动，紧锣密鼓，好不热闹。

纵观这些令人眼花缭乱的“节目”，人们会发现，层出不穷的活动似乎已经远离了商业性的促销主题，从而使许多人迷惑不解：“亚细亚”在干什么?想干什么?仿佛在郑州各

大商场的对垒鏖战中，“亚细亚”就这么翩然转身，潇洒地走了。其实亚细亚并没有走远，它在固守大本营的同时，把视野投向了更广阔的社会。

’93亚细亚第二届8·8父亲节拉开帷幕。商品经济的发展，首先使年轻貌美的女人们尝到了甜头，她们处处被青睐，受拥戴，成了社会的主角，相形之下，雄心勃勃的男子汉们在一段时间里却受到冷落。谁来关心他们?谁能送给他们一片温馨?亚细亚率先想到了。 于是，众多的父亲们(包括未来的父亲)飘飘然了，冲着亚细亚8·8父亲节推出的一系列“为父亲献爱心”活动蜂拥而来。

如果您的父亲是在8月6日一8月12日出生，做儿女的可为父亲购买一件礼物，亚细亚派专人对您精心挑选的礼品予以包装，然后，由亚细亚TT摩托服务小蛆把代表您对父亲爱意的礼物送到您父亲的手中，使您的父亲得到一份意外的喜悦，从中体味身为父亲的欣慰。 “亚细亚二室一厅温馨居室找主人”活动已见分晓，“温馨居室”早已名花有主。8月8日上午9时，亚细亚为第一期“温馨居室”的主人举行颁奖仪式。此时，人们便可一睹“温馨居室”得主——这位当了爸爸的父亲的风采。

这一届亚细亚父亲节还推出了为时一周的“亚细亚消夏晚会”，时间是每晚8点一10点。晚会上，亚细亚艺术团登台献艺，一系列“父亲乐”活动穿插其中；爸爸喝啤酒比赛、切土豆比赛、抛彩球等，令人忍俊不禁：新评选的“亚细亚十大太阳娃娃”也为父亲们献上了精彩的节目……

《河南日报》、《郑州晚报》的报道连篇累牍，把“父亲节”炒得滚烫，炒得父亲们不去亚细亚当一回上帝挺对不住人家亚细亚。

不过话又说回来，“亚细亚”为此支付的费用高达22万元!合算不合算，一时说不清。

不言而喻的是路还长着哪，走着瞧!

人类的亲情永远是人的心灵深处最敏感的琴弦。一曲动人的“父亲节”刚刚演奏完，善于操纵社会情绪的幕后策划者梁进小姐又来到了河南省教委。说明来意，省教委的负责同志大喜过望，天下哪儿有这打着灯笼都寻不着的好事?亚细亚要给荣获全国教育系统劳动模范称号的省内教师和荣获省级以上优秀教师、教育工作者称号的郑州地区教师每人寄一张“亚细亚贸卡”，凭此卡可以到亚细亚领取一份赠品。与此同时，一个面向全国教师的《我看亚细亚》有奖征文比赛也拉开帷幕。活动的宗旨说得真挚动人：“教师，是人类灵魂的工程师；教师，是浇灌百花的辛勤园丁；教师，是照亮了别人，燃烧了自己的蜡烛……亚细亚人在教师节到来之际，向人民教师道一声——您辛苦了!同时，亚细亚人也真诚地希望您能用您的聪明才智来帮助亚细亚，帮助亚细亚进一步升华！”接着，一封更加动人的《致全市教师的公开信》在《郑州晚报》显著位置上发表……

从商业的角度看，教师拮据的钱袋并非潜力可观的市场。然而教师职业本身的奉献精神却具有某种高尚的意义，亚细亚的目光正是透过五光十色的社会看到了这份高尚，从而超越了商业进入了文化。从物质到精伸，亚细亚在树立自己全新的企业文化形象。从这个意义上讲，任何一个有作为的企业，将要面对的都不仅仅是市场，而是整个社会。亚细亚也许一开始就想到了，它的“四不象”的(非国营，非集体，非股份，非个体)注定了面对这个世界它是一个“怪胎”，要么一鸣惊人，要么被扼杀在摇篮里。它不象国营企业，在这个庞大的下，有党政群团一连串完整的体系，它们为国营企业保驾护航也为国营企业设置障碍。亚细亚只有靠自己打天下，没有人铺路架桥，也没有人束缚，无羁无绊，纵横驰骋。因此可以说。从亚细亚诞生的那一天起，就是一个辉煌的开端——一张白纸，没有负担，可画最新最美的图画。然而展现在亚细亚面前的不是一张普通的自纸，而是一张没有界线和坐标的郑州市、河南省，乃至全中国的地图。密密麻麻的单位和部门立于亚细亚都不可能受制于亚细亚或强加于亚细亚，亚细亚面对社会只有一个原则——即互利互

惠的商业原则。亚细亚以纯商业的原则占领市场，出击社会，并在此过程中升华了自我。

这，也是一向以为唯我为大的国营、集体企业始料不及的。

几十年来，国营、集体盘踞着人为的市场。计划经济的下，人们别无选择地充当买卖的双方，从而形成了一种心理定势。放弃选择的顾客和没有竞争机制的市场又使企业日益老化，不思进取。改革开放给商品经济的发展带来了生机，企业内部的竞争和消费者意识的觉醒，使广大顾客不那么笃信国营二字了，哪儿好，上哪儿去!于是，国营、集体这些堂而皇之的商场不得不屈尊甚至联合起来跟“不伦不类”的亚细亚争夺市场，从而导致了郑州历史上前所未有的商战。

胜败如何，姑且不论，也可能永远没有定论。胜败乃兵家常事，我们也这样期待。谁也不要放弃竞争的机会和权利，就这么一直况争下去，这正是经济繁荣的原动力。如果真的到了由经济规律终裁的那一天，即使缴械投降也算领略过竞争的风骚。

然而在这场已从自热化转入冷战的商战中，各大商场的优势和劣势仍然显而易见。

先说一个故事。二战期间，希特勒已经占领了大片欧洲，而且秘密研制原子弹的计划正在进行。美国的爱因斯坦多次向罗斯福进言被谢绝，无奈之中他给罗斯福讲了一个故事：英法战争期间，有人向拿破仑进言用钢铁造船被拒绝，此人转向英国进言被采纳。结果英军在海战中大败法军。罗斯福毅然起身说：“爱因斯坦先生，你胜利了！”“曼哈顿计划”因此获准，从而美国在希特勒之前研制出了第一颗原子弹，从而改变了世界的历史。

再说目前我们正在谈及的神州商战中的一个插曲。去年圣诞节前，郑州几个不甘寂寞

的文人终于不满足于往日虚构的人间美景总在稿纸上的昙花一现，他们设想创意了一个温馨的活动—一《把祝福送到您的家》。

这实际上是一个促销计划，是一个享有著作权的精神产品。既然是产品，设计者们试图以商业原则转让出去。他们开始了验证自己智慧究竟值不值钱的尝试。

二七广场，商厦林立。出于郑州商战激发的灵感，由于对亚细亚商业观念的了解，他们把亚细亚放在了最后。他们来到了第一家商场。公关部的公关先生们看了创意，又问明了来意，其反应是：“简直不可思议，为我们商场出谋划策的人多着呢，从来不要钱。”商业原则在这家商场成了无稽之谈。

创意者们鱼贯而出，又鱼贯而入第二家商场。接待他们的是一位小姐。小姐对创意很感兴趣，但如果有偿转让恐怕商场不接受。

再到别的商场只怕也是白费口舌，还是直奔亚细亚吧。亚细亚正热闹非凡。几位身穿红袍的圣诞老人在孩子们的簇拥下分发礼物。圣诞树星光闪烁。异国情调的节日气氛弥漫着整个商场。

他们上到了6楼。与温暖如春而又富丽堂皇的商场相比，亚细亚人办公的地方简直出人意料，简陋，四处漏风，寒气袭人。显而易见，亚细亚把舒适的购物环境留给了顾客。

在一对简易沙发上坐下，说明来意，梁进女士接过创意书仔细地看起来：“不错。开个价吧?”

本来就是准备好来要钱的创意者们居然不好意思了。

梁进说：“我们正忙着圣诞节，为2000名小学生送圣诞卡，为圣诞节出生的儿童拍照。我们正考虑下一个活动。目前手里有几个策划和创意，但不。购买创意，我们也是第一次，我估计在亚细亚行得通。知识无价也有价，以后我们长期合作。不高于5000元，怎么样?”

精神产品也是财富，道理上都会说。真正操作起来又往往不是那么一回事。创意者们本来就没有多大的奢望，何况他们的设想终于在亚细亚变成了观实。钱不在多少，起码社会在进步已经被验证。

亚细亚第一次把购买来的思路与自己的营销观念融合为一体，在双节期间推出了富有特色的“把祝福送到您的家”活动：我们曾是旧相识，我们将是新朋友，掬一缕祥云，捧一把冬火、亚细亚借’94的喜气送一份薄礼达厚意。愿我们的吉祥物———“乖乖狗”和鲜花给您带去狗年的祝福。活动自1994年1月15日到2月15日。幸运抽奖每天开箱。您是本市的幸运者，“亚细亚号”快车将把1994年“亚细亚吉祥物”和鲜花送到您的家；您是外地朋友，亚细亚的礼仪小姐仍会将那份祝福寄到您的家。让我们共享一份新年的喜气，愿我们共握彼此的一份情谊。“春仙子”热线将连接您和我的心。

只有具有了现代思维意识的人才能预想这个活动的社会效果；

只有具有现代商业意识的人才能以这种方式接受这个创意；

自以为是的拒绝和墨守成规的不予接受，放弃和失去的都将是机会。

当身着盛装的“春仙子”乘亚细亚快车把亚细亚吉祥物乖乖狗送到幸运者家中的时候，节日的气氛中又增添了一份意外的喜悦，全家人高兴得如喜从天降。

当遥远的南方和北国的顾客收到寄自郑州亚细亚的礼物后，他们情不自禁，纷纷打电话，拍电报，向亚细亚表示感谢。

千里送鹅毛，礼轻情义重。亚细亚的真情，亚细亚的祝福，得到的，也将是同样的回报。

当乖乖狗带着亚细亚的情谊来到千家万户，乖乖狗顿时成了人们渴望得到的宠物，有人愿意花钱购买，甚至不少兄弟单位来人来电要求订货。亚细亚马上派有到生产厂家增加订货，玩具厂因此忙得不亦乐平。接着，市场上出现仿制品，售价达98元。“把祝福送到您的家”活动大获成功。

也许，与亚细亚鼎立对峙于郑州的各大商场各有各的招数，也许他们从来就不屑于这种“玩虚的”做法，也许他们也眼热却并不想反思自己为什么没有这么做。商场加战场，但并不一定短兵相接，针锋相对。大路朝天，各走一边。现在还不是最后决胜负的时候，评优劣，论成败，尚有时日。

亚细亚人也这么想。亚细亚人也从不愿模仿别人，要做就要有创新，要做就做最好的。

3·8妇女节将近，梁进又在思考该为妇女们做些什么。改革开放，又把妇女在社会上的地位大大向前推进了一步。但并不是所有的妇女都找到了自己的位置。女人有女人的天性，女人有女人的爱心，女人有女人的创造。就在这上面做文章。

一天晚上，梁进应约参加一个聚会，大家一起听歌，聊天。三句话不离本行，聊着聊着她谈起了3·8妇女节该为妇女做些什么的话题。别人搞过的，她不想重复。这时一些朋友谈到了以前在厂里，有一年3·8妇女节厂妇联搞过一次手工制作大奖赛活动，一呼百应，

全厂妇女踊跃参加。你一言，他一语，昔日的情景历历如在眼前。梁进激动不已，亚细亚将把它推到社会上，把全社会妇女的智慧和才能调动起来，在亚细亚这个大舞台上展示广大妇女的风采。她坐不住了，马上告辞回家，连夜草拟了活动方案。第二天一上班，就向老总汇报。亚细亚的首脑们听完汇报，当场拍板，大力支持。

’94年3·8妇女节“我的得意作品”手工制作大奖赛活动计划出台了。广告登出，几百件手工制作品送到了亚细亚。刺绣、剪贴、针织……各种各样的手工艺品令人赏心悦目，叹为观止，充分体现了妇女们的智慧和才华。梁进和她的同事们看着，心花怒放。作者们更是激动不已。她们说：“亚细亚把妇联没想到的工作都做了!”

几天来，梁进满脑子想着的都是那些精美的手工艺品，突然，一个更好的念头闪现。抓注这个灵感，她立即来到了河南省拍卖行。

一谈即成，亚细亚将和河南省拍卖行联手举办这场“3·8妇女节手工制作大奖赛”参赛作品拍卖，拍卖金全归作者。

河南省会各大新闻单位的记者闻讯，蜂拥而至。接着，各大报纸、电台、电视台纷纷报道了这个消急。

亚细亚又一次产生了轰动效应。

一系列的活动搞下来，梁进也因此博得了“狗姑娘”、“花姑娘”的“美誉”。亚细亚的形象也更加多姿多彩了!只是，梁进和她的助手们也着实累得够呛。一个接着一个活动，营销处的小姐们天天都处在这样一个充满幻想和创造的状态里。她们脑子里天天琢磨的就是“点子”。如果说亚细亚在竞争中赢得了优势，那么亚细亚竞争的智慧就是从她们当中

产生的。

王伟泓，今年22岁，毕业于信阳陆军学院。刚到亚细亚时照例先站柜台，从最基层做起。她在营销处招标中一举中标。亚细亚的许多温馨的话语、广告文字都出自她的手。是她想出来的。

毕业于河南统计学校的杨静，颇有艺术慧心。亚细亚别出心裁的广告文字、美工设计，以及活动编排都由她负责。认识杨静的人，都以为她是学文艺的，岂不知竟是“自学成才”。

郑大中文系毕业的常智娟担任着整个商场质检队长的职务。丹东丝绸工业学校毕业的任志泓告别了心爱的丝绸负责统计，她对数字已经发生了浓厚的兴趣。在亚细亚职员们永远面临选择。

营销处八、九个人当中，唯一的一位“先生”祝凯刚满20岁，省商业学校毕业后到亚细亚负责广告宣传，是联系新闻界的“外交官”。别看他在外面老诚持重，回到“家”还常常在大姐姐面前撤娇，肚子饿了就向大姐姐们讨东西吃。

这是一个朝气蓬勃，精诚团结，能吃苦耐劳和积极进取的集体。在紧张的活动间隙里，作为营销处的，梁进很想让大家轻松一下，带着她的部下找一个好去处潇洒一回。

怎么个潇洒法她还没想好，大概又在想点子，要让大家潇洒出亚细亚人的滋味来。

1994年的春风已经吹绿了大地。绿城神州又披上了春天的盛装。为了把人们的生活装点得更美丽，亚细亚人正在筹划“春之韵”活动。而此时此刻的梁进，心里已经盛满了四季。她还在计划接下来如何策划“夏之恋”“秋之惑”“冬之俏”。她想使亚细亚成为

人们心中的一块乐土，一片绿洲，一个可以寄托真情和温馨的家园。

亚细亚的野心已经不仅仅是每年4亿元以上的营业额。它将以它超越商业的方式向社会的各个领域冲击，从而产生更强烈更广泛的冲击波，最终实现它作为商场的终极目标——牢固地占领和不可阻挡地扩大市场。

中国十大经典营销传播概念

从上个世纪90年代到新世纪，这十几年是中国营销发展最快的一个阶段，也诞生了很多伟大的营销传播概念，它们或一举成就了一个企业、一个品牌，或一举转变了市场运行规则，经整理得出十大营销传播概念，这些看似简单而且“过时”却创造奇迹的营销概念，在大家都在“拼体力”（如渠道争夺战、价格战、促销战等）的现下，这些本不该被大家忽视却正在被大家忽视的经典案例综合在一起应该会对中国的营销人一些深刻启发的，值得新世纪的营销者们再度深思。

一、白加黑——治疗感冒，黑白分明

1995年，“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国营销传播史上，堪称奇迹，这一现象被称为“白加黑”震撼，在营销界产生了强烈的冲击。

一般而言，在同质化市场中，很难发掘出“独特的销售主张”（USP）。感冒药市场同类药品甚多，层出不穷，市场已呈高度同质化状态，而且无论中、西成药，都难于作出实质性的突破。康泰克、丽珠、三九等“大腕”凭借着强大的广告攻势，才各自占领一块地盘，而盖天力这家实力并不十分雄厚的药厂，竟在短短半年里就后来居上，关键在于其崭

新的产品概念。

“白加黑”是个了不起的创意。它看似简单，只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做；实则不简单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。

在广告公司的协助下，“白加黑”确定了干脆简练的广告口号：“治疗感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。”产品名称和广告信息都在清晰的传达产品概念。

二、舒肤佳——后来居上称雄香皂市场

1992年3月，“舒肤佳”进入中国市场，而早在1986年就进入中国市场的“力士”已经牢牢占住香皂市场，后生“舒肤佳”却在短短几年时间里，硬生生地把“力士”从香皂霸主的宝座上拉了下来，根据2001年的数据，舒肤佳市场占有率达41.95%，比位居第二的力士高出14个百分点。

舒肤佳的成功自然有很多因素，但关键的一点在于它找到了一个新颖而准确的“除菌”概念。

在中国人刚开始用香皂洗手的时候，舒肤佳就开始了它长达十几年的“教育工作”，要中国人把手真正洗干净——看得见的污渍洗钓了，看不见的细菌你洗掉了吗？

在舒肤佳的营销传播中，以“除菌”为轴心概念，诉求“有效除菌护全家”，并在广

告中通过踢球、挤车、扛煤气等场景告诉大家生活中会感染很多细菌，然后用放大镜下的细菌“吓你一跳”。然后，舒肤佳再通过“内含抗菌成分‘迪保肤’”之理性诉求和实验来证明舒肤佳可以让你把手洗“干净”，另外，还通过“中华医学会验证”增强了品牌信任度。

三、脑白金——吆喝起中国礼品市场

在中国，如果谁提到“今年过节不收礼”，随便一个人都能跟你过不去地说“收礼只收脑白金”。脑白金已经成为中国礼品市场的第一代表。

睡眠问题一直是困扰中老年人的难题，因失眠而睡眠不足的人比比皆是。有资料统计，国内至少有70%妇女存在睡眠不足现象，90%的老年人经常睡不好觉，“睡眠”市场如此之大。脑白金功能定位准确。然而，在红桃K携“补血”、三株口服液携“调理肠胃” 概念创造中国保健品市场高峰之后，在保健品行业信誉跌入谷底之时，脑白金单靠一个“睡眠”概念不可能迅速崛起。

然而，作为单一品种的保健品，脑白金以极短的时间迅速启动市场，并登上中国保健品行业“盟主”的宝座，引领我国保健品行业长达五年之久。其成功的最主要因素在于找到了“送礼”的轴心概念。

中国，礼仪之邦。有年节送礼，看望亲友、病人送礼，公关送礼，结婚送礼，下级对上级送礼，年轻人对长辈送礼等等几十种送礼行为，礼品市场何其浩大。脑白金的成功，关键在于定位于庞大的礼品市场，而且先入为主地得益于“定位第一”法则，第一个把自己明确的定位为“礼品”——以礼品定位引领消费潮流。

四、乐百氏，27层净化

经过一轮又一轮的“水战”，饮用水市场形成了三足鼎立的格局：娃哈哈、乐百氏、农夫山泉，就连实力强大的康师傅也曾一度被挤出了饮用水市场。纵观各水成败，乐百氏纯净水的成功相当程度上得益于其“２７层净化”的营销传播概念。

乐百氏纯净水上市之初，就认识到以理性诉求打头阵来建立深厚的品牌认同的重要性，于是就有了“２７层净化”这一理性诉求经典广告的诞生。

当年纯净水刚开始盛行时，所有纯净水品牌的广告都说自己的纯净水纯净，消费者不知道哪个品牌的水是真的纯净，或者更纯净的时候，乐百氏纯净水在各种媒介推出卖点统一的广告，突出乐百氏纯净水经过２７层净化，对其纯净水的纯净提出了一个有力的支持点。这个系列广告在众多同类产品的广告中迅速脱颖而出，乐百氏纯净水的纯净给受众留下了深刻印象，“乐百氏纯净水经过２７层净化”很快家喻户晓。“２７层净化”给消费者一种“很纯净可以信赖”的印象。

27层净化是什么？ 是其它纯净水厂家达不到的工艺吗？非也。U·S·P，一说而已，营销传播概念而已。

五、农夫山泉，甜并快乐着

1998年，娃哈哈、乐百氏以及其他众多的饮用水品牌大战已是硝烟四起，而且在娃哈哈和乐百氏面前，刚刚问世的农夫山泉显得势单力薄，另外，农夫山泉只从千岛湖取水，运输成本高昂。

农夫山泉在这个时候切入市场，并在短短几年内抵抗住了众多国外归内品牌冲击，稳居行业三甲，成功要素之一在于其差异化营销之路，而差异化的直接表现来自于“有点甜”的概念创意——“农夫山泉有点甜”。

“农夫山泉”真的有点甜吗？非也。U·S·P，一说而已，营销传播概念而已。

农夫山泉的水来自千岛湖，是从很多大山中汇总的泉水，经过千岛湖的自净、净化，完全可以说是甜美的泉水。

但怎样才能让消费者直观形象地认识到农夫山泉的“出身”，怎样形成美好的“甘泉”印象？这就需要一个简单而形象的营销传播概念。

“农夫山泉有点甜”并不要求水一定得有点甜，甜水是好水的代名词，正如咖啡味道本来很苦，但雀巢咖啡却说味道好极了说明是好咖啡一样。中文有“甘泉”一词，解释就是甜美的水。“甜” 不仅传递了良好的产品品质信息，还直接让人联想到了甘甜爽口的泉水，喝起来自然感觉“有点甜”。

六、农夫果园，一“摇”三“鸟”

两个身着沙滩装的胖父子在一家饮料店前购买饮料；

看见农夫果园的宣传画上写着一句“农夫果园，喝前摇一摇”；

于是父子举起双手滑稽地扭动着身体，美丽的售货小姐满脸狐疑地看着他俩；

（镜头一转）口播：农夫果园由三种水果调制而成，喝前摇一摇；

（远景）两个继续扭动屁股的父子远走。

第一次看到这支广告时，先是一乐，接着是很兴奋——中国营销界又多了一个伟大的经典概念！

又是养生堂，又是在一个竞争已经十分激烈的行业，又是一个经典营销传播概念，将创造又一个营销奇迹！我们不能不对养生堂的同志们心生敬佩！

统一主打女性消费市场，喊出 “多喝多漂亮”的口号，康师傅、健力宝、汇源等也纷纷采用美女路线。康师傅签约梁咏琪为“每日C果汁”摇旗呐喊，健力宝聘请亚洲流行天后滨崎步作为“第五季”的形象代言人，汇源在宣传了一阵子冷灌装以后，邀请时下最红的韩国影星全智贤出任“真鲜橙”的代言人。PET包装的果汁市场，一下子美女如云。

而后来的农夫果园不为女色所惑，出手不凡，又一次运用了差异化策略，以一个动作作为其独特的品牌识别—— “摇一摇”。

这是一个伟大的创意。

“摇一摇”是一个绝妙的潜台词。“农夫果园，喝前摇一摇”、“农夫果园由三种水果调制而成，喝前摇一摇”。“摇一摇”最形象直观地暗示消费者它是由三种水果调制而成，摇一摇可以使口味统一；另外，更绝妙的是无声盛有声地传达了果汁含量高——因为我的果汁含量高，摇一摇可以将较浓稠的物质摇匀这样一个概念。“摇一摇”的背后就是“我有货”的潜台词。

在农夫果园打出这句广告词之前，许多果汁饮料甚至口服液的产品包装上均会有这样

一排小字——“如有沉淀，为果肉（有效成分）沉淀，摇匀后请放心饮用”。这排小字看似是要消除一种误会——就是有了沉淀并不是我的产品坏了，摇匀后喝就行了。其实是一个很好的卖点——它证明产品的果汁含量高，但这样的语言在各种包装上已经有很多年了，从来没有人关注过角落里的“丑小鸭”，农夫果园发现了这只白天鹅，并把她打扮一新包装成了明星——一句绝妙的广告语“喝前摇一摇”，变成了一个独特的卖点。

同时，在感性认同上，“摇一摇”使得宣传诉求与同类果汁产品迥然不同，以其独有的趣味性、娱乐性增添消费者的记忆度。

七、1：1：1，金龙鱼比出新天地

在中国，嘉里粮油（隶属马来西亚华裔创办的郭兄弟集团分公司）旗下的“金龙鱼”食用油，10年来一直以绝对优势稳居小包装食用油行业第一品牌地位。

调和油这种产品是“金龙鱼”创造出来的。当初，金龙鱼在引进国外已经很普及的色拉油时，发现虽然有市场，但不完全被国人接受。原因是色拉油虽然精练程度很高，但没有太多的油香，不符合中国人的饮食习惯。后来，金龙鱼研制出将花生油、菜籽油与色拉油混合的产品，使色拉油的纯净卫生与中国人的需求相结合，使得产品创新终于赢得中国市场。

为了将“金龙鱼”打造成为强势品牌，“金龙鱼”字品牌方面不断创新，由最初的“温暖亲情··金龙鱼大家庭”提升为“健康生活金龙鱼”，然而，在多年的营销传播中，这些“模糊”的品牌概念除了让消费者记住了“金龙鱼”这个品牌名称外，并没有引发更多联想，而且，大家似乎还没有清楚地认识到调和油导师是什么有什么好。

2002年，“金龙鱼”又一次跳跃龙门，获得了新的突破，关键在于其新的营销传播概念“1：1：1”。 看似简单的“1：1：1”概念，配合“1：1：1最佳营养配方”的理性诉求，既形象地传达出金龙鱼由三种油调和而成的特点，又让消费者“误以为”只有 “1：1：1”的金龙鱼才是最好的食用油。

十年磨一剑，金龙鱼在2002年才让中国的消费者真正认识了调和油，关键在于找到了一个简单的营销传播概念。

八、采乐去屑，挖掘药品新卖点

在漫漫十年的时间里，以营养、柔顺、去屑为代表的宝洁三剑客潘婷、飘柔、海飞丝几乎垄断了中国洗发水市场的绝对份额。想在洗发水领域有所发展的企业无不被这三座大山压得喘不过气来，无不生存在宝洁的阴影里难以重见天日。后来的“舒蕾”、“风影”、“夏士莲”、“力士”、“花香”等等更让诸多的洗发水品牌难以突破。采乐“出山”之际，国内去屑洗发水市场已相当成熟，从产品的诉求点看，似乎已无缝隙可钻。

而西安杨森生产的“采乐”去头屑特效药，上市之初便顺利切入市场，销售量阶阶上升，一枝独秀。

“采乐”的突破口便是治病。它的成功主要来自于产品创意，把洗发水当药来卖，同

时，基于此的别出心裁的营销渠道“各大药店有售”也是功不可没。

去头屑特效药，在药品行业里找不到强大的竞争对手，在洗发水的领域里更如入无人之境！采乐找到了一个极好的市场空白地带，并以独特产品品质，成功地占领了市场。

“头屑是由头皮上的真菌过度繁殖引起，清除头屑应杀灭真菌；普通洗发只能洗掉头发上头屑，我们的方法，杀灭头发上的真菌，使用8次，真对根本。”

以上独特的产品功能性诉求，有力地抓住了目标消费者的心理需求，使消费者要解决头屑根本时，忘记了去屑洗发水，想起了“采乐”。

九、海尔氧吧空调，有氧运动有活力

提起空调行业，大家想到的往往是“价格战”，正当大家在猜测2003年谁将是第一个打响价格战声的企业，并比去年提前多长时间开的时候，市场上出现了一种令消费者的眼睛为之闪亮，并为之惊叹的产品：氧吧空调。

在遭受“非典”、“凉夏”、原材料涨价等多重“压迫”的2003年，海尔空调仍有不俗表现，最主要的因素来自于产品（概念）创新——氧吧空调。

与其说是产品设计的成功，不如说是概念创新的成功，是对消费者生活密切关注而诞生的满足需求方式的成功。氧吧空调的创意很简单——根据室内因封闭而导致氧气不足（虽然这种相对的氧气不足对人并没有多大影响），通过空调增加氧气含量；而且原理也很简单——据设计这种空调的海尔空调专家介绍，这种空调的原理非常简单，只是在空调上加上一种特殊的富氧膜，使通过这从膜的氧气浓度提高到30%，然后用气泵将含有30%氧气

的空气导入室内，从而保证室内空气氧气充足，既保证了人们的活力，又避免了空调病的发生。

海尔氧吧空调，通过产品（概念）的差异化设计，实现了又一次超越。在其它各空调品牌高举价格屠刀腥风雪雨地残杀时，海尔又一次通过一个简单而伟大的创新产品（概念）独享高利润。

十、汇源果汁——“冷”热市场

2003年６月３日，在果汁市场一片热战声中，汇源集团在北京正式启动“冷”计划，国内９位著名食品专家在一份名为“汇源ＰＥＴ无菌冷灌装技术鉴定书”上签下自己的名字。

包括中国轻工业联合会副会长潘蓓蕾在内的专家认为，汇源在国内果汁行业率先应用ＰＥＴ无菌冷灌装技术将使中国果汁市场进入一个“技术决定市场”的新阶段。

所谓“冷”计划，即汇源的ＰＥＴ无菌冷灌装生产技术。在汇源“ＰＥＴ冷灌装”广告中，一只橙子“唰”地撕掉了一只代表“传统热灌装”的橙子。

无菌冷灌装技术，采用瞬时灭菌，然后在２５摄氏度常温下灌装，可以最大限度减少果汁受热时间，使热敏成分的损失大幅减少，从而确保果汁的口感更新鲜更自然。

有一个问题引起了许多人的不解，汇源早在２００１年初就引进了３条无菌ＰＥＴ生产线，可为什么到了２００３年６月才大肆宣扬？

营销传播概念而已。汇源在2003年才找到了有价值的概念。消费者能否分辨出热灌装的果汁与冷灌装的果汁哪个好喝呢？否也。但消费者都能很明显地感觉到“冷”的才好喝，“冷”的才不会使营养成分受损。我们没必要去研究所谓的“热灌装”到底对营养和口感有多大影响，但只要大家普遍认为“冷”的就比“热”的好就足够了！营销，把产品铺到消费者面前，更要把价值概念铺进消费者心里。

启示一：消费者的品牌意识

如今的市场，不在乎你的产品实质怎样（科技的进步使得大家在产品上很容易地高度同质化），关键是消费者认为你的品牌怎样。上个世纪90年代，美国西北大学著名教授D··E··舒尔茨在其全球第一部《整合行销传播》（IMC）专著中指出：在同质化的市场中，惟有传播能创造出差异化的品牌竞争优势。而有效的传播必需要一个以消费者欲求为出发点的“轴心”概念。

现代营销比任何时候都需要想象力，抓住想象力，是成功的关键。通过科学的方法寻出有价值的产品概念，还需要伟大的创意来表现——通过简单而深刻的概念让消费者最直观地认识。“乐百氏27层净化”、“农夫山泉有点甜”、“金龙鱼1：1：1”，“农夫果园，喝前摇一摇”等，都通过一个具体的概念让人们对品牌产生了一连串的美好联想——什么都不用多说，一句话，一意境。

启示二：最好的营销是创造好的产品（概念）

著名营销大师科特勒说过：每一种市场产品，都是无形活动和有形推动的不同组合。成功的产品应该是运用专业技术和丰富的想象力去创造物超所值的产品，像氧吧空调这样的产品创新其实并不神秘，在空调上加个富氧装置，就是“组合创新法”的一种应用，就

像手机加上电子眼就能拍照一样。而最重要的是，这种创新因为占领了消费者的心理市场而使它别有洞天了。市场是最终考验产品的阵地，最好的营销就是创造好的产品（概念），满足了消费者的个性化需求就是占领了市场。

海尔氧吧空调的成功带给大家一个新的启发：企业把重心放在无形活动的差异化之上，这些活动才可以创造出用户所期待的产品，精心推出差异化的市场潜在产品（概念），将带给企业一个有形的利润庞大的市场空间。

启示三：U·S·P过时了吗？

U·S·P是英文Unique selling proposition的缩写，意思是独特的销售主张，通俗的说法叫卖点。美国达彼思广告公司在20世纪60年代作为自己的经营理念率先提出，后泛滥于广告界。

根据达彼思董事长罗瑟先生的阐述，U·S·P具有如下特点：

——每个广告都必须向消费者陈述一个主张：“购买此产品你会得到这种具体好处”。

——这种主张必须是独特的，是竞争者不会或者不能提出的，既可以是品牌的独特性，也可以是在这一特定的广告领域一般不会有的主张。

——这一主张一定要强有力地打动千百万人，也就是吸引新的顾客使用你的产品。

事实证明，U·S·P是营销概念创意的一个有效思考工具，许多营销人由此而创造了不可一世的“Big Idea”。虽然，20世纪60年代的主张，在现代营销中毕竟显示了它的局限性。然而，在相比较发达国家竞争还不算十分激烈的中国市场上，该理论还是显示了其

强大的威力，上面所列十大营销概念，几乎都来源于U·S·P，充分证明该理论的威力强大。

启示四：概念提炼小技巧——具体标准说明

具体标准说明是卖点提炼和文案写作的重要方法之一，可以给消费者以信任感，上述十大案例中的乐百氏27层净化、金龙鱼1：1：1都采用了该策略，另外，还很多成功的品牌在营销传播中采用该策略，屡试不爽：

——总督牌香烟：有20000个滤咀颗粒过滤；

——小天鹅洗衣机：7500次运行无故障；

——富康轿车：座椅30万次耐久性实验、288小时整车曝晒考验、50000次车门开启耐久性实验、4000公里轮侧冲击实验、3800多个焊点逐一撕裂实验；

——九牧王西裤：5600人的共同努力，造就了一条。九牧王西裤的件用针分别为：锁边10462针、缝制针、凤眼330针、打枣500针、拉枣500针、拉耳800针、针钮160针，总计23000针。