网络营销复习资料

第一章 网络营销概述

1.1 网络释放营销的力量 1.2 网络营销的内涵

1.3 网络营销的十八般武器 复习问答题：

1、网络时代人们的行为方式正在发生哪些改变？

网络带来的变革：社会进入一个资源共享的时代；人人平等的法则重新建立；人们开始解构稳定生活的意义。

网络改变了消费者的购买模式，人们获取信息（营销、商务、生活信息）的方式发生了根本的改变，企业的营销策略一定要跟进。 2、网络营销与传统营销的区别？

网络营销是通过在线活动，建立和维持客户关系，以协调满足公司与客户之间交换概念、产品和服务的目标。营销的二大目标：吸引并抓住潜在客户；提升已有客户的价值 传统营销的方法：宣传、炒作、创意、促销、策划、质量等吸引顾客注意力 具体 具体：

1) 对普通大众和潜在客户：各类广告（视频/音频/平面/户外等）和现场介绍（展销/博览/

订货/新闻发布等）来展示产品/性能/服务/价格。

2) 对老客户/已有客户：通过公关、服务和人际交往（请客、送礼、送宣传材料等）来展

示产品/服务的特点、性能、价格等，提升已有客户价值

网络营销的方法：服务、引导、互动、增值服务等手段挖掘已有客户的价值 具体：

1) 商务网站成为企业展示营销策略的主体；

2) 传统广告、传统媒体、品牌和网络广告成为宣传网址（品牌）、吸引大众、引导客户进

入网站的主体；

3) 企业整合（传统营销方法+网络、电子新媒体等）多种媒体和手段来实现营销目标。 网络拓展了企业的营销空间和手段 3、网络营销有哪十八般武器？

网络新闻传播；论坛营销；博客营销；网络投票；网络事件营销；网络广告；搜索引擎营销；贴吧营销；电子杂志营销；IM营销；小i机器人营销；Twitter（微博）营销；网络游戏营销；SNS网络营销；无线营销；电子邮件营销；网络播客营销 4、请列举一个典型网络事件营销的例子，说明引发事件、把握事件进展的关键要素与环节。 5、根据你的经验，谈谈如何辨识网络新闻与网络炒作。

网络新闻：以网络为载体的新闻。具有快速、多面化、多渠道、多媒体、互动等特点。 网络炒作：网络事件营销就是网络炒作。网络炒作总的说来就是利用网络媒体，通过推手或者幕后人，发动网络写手对某个人物或者公司、或者机构进行两个方面的评论，一个方面是正面效应另一方面是负面效应，从而引起网友的关注增加人气。网络炒作的六要素：独特性、相关性、贴近性、显著性、重要性、趣味性

6、请简述LBS众包服务的国内外发展现状与未来发展前景 见作业

第二章 网络营销环境分析

2.1互联网进化趋势 2.2网络应用环境

2.3网络传播环境特征 复习问答题：

1、移动互联网呈现哪些发展趋势？

互联网正在从一个原始的，不完善，相对的网络进化成一个统一的，与人类大脑结构高度相似的组织结构，它将同样具备自己的虚拟神经元，虚拟感觉、视觉、听觉、运动，中枢，自主和记忆神经系统。我们将互联网这一结构命名为互联网虚拟大脑。

1、移动平台进入大众市场 2、社交网络加速向移动网络发展 3、移动网络使用时间增长 4、移动广告-成长迅速，但遭遇成长烦恼 5、移动商务-改变购买行为 6、虚拟物品及应用内商务出现 7、不是所有平台都一样 8、变化加速，新玩家快速出现 2.什么是Web3.0？它的主要特征是什么？

Web3.0只是由业内人员制造出来的概念词语，最常见的解释是，网站内的信息可以直接和其他网站相关信息进行交互，能通过第三方信息平台同时对多家网站的信息进行整合使用；用户在互联网上拥有自己的数据，并能在不同网站上使用；完全基于web，用浏览器即可实现复杂系统程序才能实现的系统功能。用户数据审计后，同步于网络数据。web3.0不是仅仅一种技术上的革新。而是以统一的通讯协议，通过更加简洁的方式为用户提供更为个性化的互联息资讯定制的一种技术整合。将会是互联网发展中由技术创新走向用户理念创新的关键一步。 特征：

1）微内容（Widget）的自由整合与有效聚合。Web3.0将应用Mashup技术对用户生成的内容信息进行整合，使得内容信息的特征性更加明显，便于检索。将精确地阐明信息内容特征的标签进行整合，提高信息描述的精确度，从而便于互联网用户的搜索与整理。同时，对于UGC的筛选性过滤也将成为Web3.0不同于Web2.0的主要特征之一。最后聚合技术的应用将在Web3.0模式下发挥更大的作用，TAG/ONTO/RSS基础聚合设施，渐进式语义网的发展也将为Web3.0构建完备的内容聚合与应用聚合平台。将传统意义的聚合技术和挖掘技术相结合，创造出更加个性化、搜索反应迅速、准确的“Web挖掘个性化搜索引擎”。

2）适合多种终端平台，实现信息服务的普适性Web3.0的网络模式将实现不同终端的兼容，从PC互联网到WAP手机，PDA，机顶盒，专用终端，不只应用在互联网这一单一终端上，使得各种终端的用户群体都可以享受到在互联网上冲浪的便捷。

实现融合网络的普适化、公用显示装置与个人智能终端的通用，同时加入E-RAD的应用与研发，使得嵌入式技术在Web3.0模式下发挥更大的效力。良好的人性化用户体验、基础性个性化配置 Web3.0同样以人为本，将用户的偏好作为设计的主要考虑因素。Web3.0在对于UGC筛选性的过滤的基础上同时引入偏好信息处理与个性化引擎技术，对用户的行为特征进行分析，既寻找可信度高的UGC发布源，同时对互联网用户的搜索习惯进行整理、挖掘，得出最佳的设计方案，帮助互联网用户快速、准确地搜索到自己想要感兴趣的信息内容，避免了大量信息带来的搜索疲劳。 3）有效和有序的数字新技术

Web3.0将建立可信的SNS（社会网络服务系统），可管理的VoIP与IM，可控的

Blog/Vlog/Wiki，实现数字通信与信息处理、网络与计算、媒体内容与业务智能、传播与管理、艺术与人文的有序有效结合和融会贯通。

在Web3.0模式下，将通过对用户的真实信息的核查与认证这一方式来解决。Web3.0模式下可管理的VoIP与IM，同样为互联网用户的使用提供了方便快捷的服务方式。Web3.0模式下可控的Blog/Vlog/Wiki，同样也是为了提高消息的利用率与查找信息的便捷度而生的。

3）垂直网站的Web 3.0

从2010年开始，垂直网站进入“Web 3.0时代”。3.0时代的特征是个性化、互动性和深入的应用服务：更加彻底地站在用户角度；多渠道阅读、本地化内容；用户间应用体验的分享；应用拉动营销，用户口碑拉动营销。用户的应用体验与分享，对网站流量和产品营销具有决定性作用；移动互联网和垂直网络实现有效对接，不是对接内容，而是用户体验和分享层面。同时，垂直网站将与B2C实现对接，从而实现产品数据库查询、体验、购买、分享等整个过程的一体化。 3、请你论述网络时代信息传播呈现的特点与趋势。 特点

传播没有边界、传播有无限纵深可能、信息过滤机制更加强大 趋势

信息传播的分散化、精准化、碎片化正在成为一种趋势。 1、碎片的力量

案例：MSN签名档上的广告影响小A的购买决策。 2、渗透式、渐进式、包围式的信息传递 案例：一场虚拟爱情的角逐 3、信息渗透：善意的谎言

将品牌信息化整为零，融入各个场景，变成处处可以感受到，而又无法刻意回避的东西。信息传递从被有意识地抗拒到被无意识地接收。

4、请例举企业创新地应用网络信息传播方式，获得营销成功的案例。 强白超白洗衣粉

20年前，黄旭在广东普宁设立了他的第一家生产洗衣粉的企业，他给自己的产品取名“强白”。 为了更快地打开产品的销路，他印制了一批宣传单张，并想出了一句简单实用的广告语“用强白洗衣粉，洗衣更干净！”以此加强消费者对“强白”产品的印象。广告投入的加大效果是明显的，由于他的密集式信息传播，超过了一半的当地消费者都知道了“强白”这个品牌。

随着时间推移，许多新出现的洗衣粉品牌似乎在市场推广更加灵活，在信息传播上也更为多元化，他们正在以超越性的思维去撼动“强白”在当地市场的巩固地位——其中一家叫“超白”的洗衣粉企业的表现尤其突出。 “超白”将自己产品的目标消费者划分为三类，一类是城市收入高的居民，他们的关注产品的品质；一类是收入较低的乡村农村，他们关注产品的价格；另一类则是在城市打工的外来者，他们介于这二者中间，他们一方面注重性价比，另一方面也看重品牌带给他们的亲近感。 在确定目标受众以及其基本的关注特征之后，“超白”启动不同的信息传播策略：在针对城市居民的信息推广中，他们投入电视以及报纸广告，强调产品的高品质；在针对农村消费者方面，他们通过单张、广播、集市促销等方面，去宣传产品的物优价廉；而针对外来工，他们则启动了广播电台、电视，并联合了不同工厂为外来工免费播放了几场电影，通过产品宣传+情感联络的方式去打动他们。 当“强白”洗衣粉还在一成不变地使用高空轰炸式的广告宣传，向所有消费者宣传同一产品诉求时，“超白”已经转向了将不同消费者进行划分，依据消费者关注点的不同去启动不同的媒介宣传计划。 凡客诚品：

一、网络病毒营销

互联网是消费者学习的最重要的渠道，在新品牌和新产品方面，互联网的重要性第一次排在电视广告前面。

VANCL凡客诚品采用广告联盟的方式，将广告遍布大大小小的网站，因为采用试用的策略，广告的点击率也是比较高，因为采用了大面积的网络营销，其综合营销成本也相对降

低，并且营销效果和规模要远胜于传统媒体。 二、体验营销

一次良好的品牌体验(或一次糟糕的品牌体验)比正面或负面的品牌形象要强有力的多。VANCL凡客诚品采用“VANCL试用啦啦队”，免费获新品BRA——魅力BRA试穿写体验活动的策略，用户只需要填写真实信息和邮寄地址，就可以拿到试用装。当消费者试用过VANCL凡客诚品产品后，那么就会对此评价，并且和其他潜在消费者交流，一般情况交流都是正面的(试用装很差估计牌子就砸掉了)。 三、口碑营销

消费者对潜在消费者的推荐或建议，往往能够促成潜在消费者的购买决策。铺天盖地的广告攻势，媒体逐渐有失公正的公关，已经让消费者对传统媒体广告信任度下降，口碑传播往往成为消费最有力的营销策略。 四、会员制体系

类似于贝塔斯曼书友会的模式，订购VANCL凡客诚品商品的同时自动就成为VANCL凡客诚品会员，无需缴纳任何入会费与年会费。VANCL凡客诚品会员还可获赠DM杂志，成为VANCL凡客诚品与会员之间传递信息、双向沟通的纽带。采用会员制大大提高了VANCL凡客诚品消费者的归属感，拉近了VANCL凡客诚品与消费者之间的距离。 从以上的分析而言，互联网对VANCaL凡客诚品最大的促进有三方面： A、降低了营销成本。

B、大幅度提高了品牌占有市场的速度。

C、消费者通过互联网对潜在消费者有效的口碑。从此数据和案例我觉得可以引起很多的思考，一方面是传统企业如何针对消费者的心态，利用互联网新媒体工具进行有效的营销推广。 另外一方面，消费者的心态 和消费交流的欲望，本身也是一种非常有价值的需求，进而商业的转化也是十分便利，帮助品牌凝聚精准用户产品的应用，必然会受到商业的青睐。也许这就是社会化商务应该做的事情，只是一个时间问题。

其他利用微博营销的案例：新浪微博快跑：随时随地分享；诺基亚 n8发布会微博直播；元洲装饰盖家装微博史上第一高楼；“优雅女”属于微博客营销的典型案例；《网络整合营销兵器谱》由我世界发布会微博直播

5、网络时代营销传播法则面临怎样的机遇与挑战。

机遇：网络营销是以互联网为传播手段，通过对市场的循环传播，以达到满足消费者需求和商家诉求的过程。社会是不断在向前发展的，那么也就伴随着人类的生活需求在不断的变化，那么企业的发展也就随着信息化的发展带来了网络的营销，这也是当代企业的一个巨大的机遇，只有抓了这个机遇企业才能发展下去，因为社会是不断在发展的，企业也就必然要更着社会的潮流走下去！现代社会也是网络的社会必然给企业在网络营销上带来巨大的收益。同时网络营销弥补了很多的不足的地方，它是面向整个市场以及整个世界，也有利益给企业带来影响了，从而做了个无形的广告！ 网络营销反映了时代的特征，所以现代企业必须抓住这个机遇！网络营销也有利于企业掌握与顾客的互动性通过数据库，了解并储存顾客的行为和态度等信息，从中选择合适的顾客。、没有分销环节。顾客对企业发盘的回应是直接的，订购的产品一般也是通过直接渠道传递的，没有中间环节，能减少销售成本。空间的广泛性，直复营销活动可以发生在任何地点，只要所选择的沟通媒介能够到达，因而跨越了空间甚至国界的。效果的可衡量性。通过顾客反应，对市场策略、产品质量和价格进行测试和调整，用以改善产品和服务。运用的灵活性。适应各种类型和规模的企业，既可作为拓展市场和建立客户关系的重要渠道，又可作为企业经营的唯一运作方式。网络营销能够降低费用，能减少企业库存，能缩短企业生产周期，能全时空间运作，能网上市场调查，能网上分析消

费行为，能指定网络营销，能网上管理和控制！

挑战：对传播学理论的影响与挑战：传播者与受众的构成与角色转换的复杂多样性，使得传统传播学理论不能完全解释网络传播，要以全新视角来审视。对传统媒介的影响与挑战：首先，改变了人们对媒体必须是一个职业化媒介组织机构的看法，因为“我们即媒体”（we media）,网络传播成为自媒体的先锋和中坚力量。自媒体这一说法最早由美国学者谢因波曼和克里斯威理斯在2003年的研究报告中提出。其次,网络传播以其互动性、多媒体性、个性化等优势极大的吸引和分流了受众、广告、投资，给传统媒体造成极大冲击，挤压其生存空间，也带了媒介新融合。给传媒人带来了影响与挑战：传媒人掌握话语权，但现在普通人也可以借助媒介技术与传媒人平起平坐。所以传媒人也要主动学习并运用这一技术，要利用背景优势、资源优势，特别是内容生产优势占据网络传播的主导权和主动权。

6、目前网络媒体还可细分为哪些类别，各自的主要特点是什么？ 设立目的：赢利性商业网站和非赢利性网站

设立者：个人网站、网站、门户网站与垂直门户网站、传统媒体背景网站

个人网站特点：1.平民化 对访客有感染力，精致，深度，融入自己的思想性格，满足明确类型用户的明确要求。 2.缺少充足的时间和资金 购买廉价空间服务的质量不好，影响是使用心情 3.缺少团队合作和技术含量 中小网站通常都是兼职维护，没有专人团队24小时管理

网站特点：1 加强了系统与民众的联系和交流，削弱了官僚体系。2 网上向公众公开名称，职能，机构组成，办事章程等。 3 公众行使对的民主监督权利。 4 内部联系，并向属下做出指示，直到工作 门户网站特点：1 完善的搜索引擎 2 及时，全面的新闻信息 3 免费的特色服务 4 互动的虚拟社区 5 广告信息

垂直门户网站特点：内容上不求全而求在某一领域提供全面服务；向传统产业渗透明显；属于特定行业或特定用户群；其次，包括中国主要的B2B电子商务网站，提供了服务及盈利模式

7、什么是众包？请论述群体智慧对未来商业活动的影响。 众包：一个公司或机构把过去由员工执行的工作任务，以自由自愿的形式外包给非特定的（而且通常是大型的）大众网络的做法。众包的任务通常由个人来承担，但如果涉及到需要多人协作完成的任务，也有可能以依靠开源的个体生产的形式出现。” 众包也即群体智慧同时也带来了另一种形式的合作：公司和客户之间的合作。托夫勒说得对，人们并不想消极消费，他们更愿意参与到对自己有意义的产品的创造和开发过程中。在商业越来越民主的潮流中，众包只是一个表现。正在缓慢地民主化。互联网带来的众多信息造成了很多混乱，它们正在加速商业中的民主化运动，并逐层渗透，开始席卷几乎每个我们能想到的行业。众包是通过互联网运作的，因此它没有边界。和外包一样，众包也加速了劳动力全球化和经济异地化（的过程）。 带来了希望，探索创造性表达的新途径，释放出一种潜力，即每个人都能在不止一种职业里追求卓越。众包所包含的这种潜力，换句话说也是种威胁，它提供给某个职业一种思路，就像在工业时代提出了手工制品。

第三章 网络营销策划

3.1 策划步骤与方法 3.2新闻策划营销 3.3 公关造势策划 3.4创意营销

复习问答题：

1、 什么是营销策划？

企业的营销策划是指为整个企业、企业的某一产品或企业的某一次营销活动做出的计策谋划和计划安排，是对企业将要发生的营销行为进行的超前决策。

广义的营销策划指现代营销策划思想，即4P+2P+1S+1C:  4P：产品+价格+渠道+促销

 2P：权力(power)+公共关系(public relation)  1S：服务(service)  1C：顾客(customer)

营销策划的内容：定位策划、服务营销策划、组合策划（产品、价格、渠道、促销）、网络营销策划（网站策划、网络营销组合策划）、企业形象策划 营销策划流程：1）策划前准备（界定问题、收集信息）

2）创意与策划（产生创意、方案筛选、书写策划书） 3）推销与实施（模型评估、推销方案、效果评测）

2、企业利用新闻策划进行营销传播的步骤是什么？用案例说明每一步骤的含义。

1）设立独特的传播框架：企业在媒体报道之前预先设计好传播的框架，那么媒体在报道企业时将受企业预设框架的影响，并将此作为媒体自身的报道框架。企业因此而借势媒体的力量。

2）提炼公众普遍意义：公众对企业的关注（产品的功能、技术、应用性等）、媒体对企业的关注（企业的社会价值）、企业（以企业资源为核心，拔高企业或产品的社会性） 3）晶化公众：某些信息在信息的汪洋中，像水结成冰一样结晶了。或简要生动、或意义深刻、或朗朗上口、或温馨难忘

3、请简述企业利用网络进行公关造势的步骤和重点。 1）市场分析及公共关系环境调研 2）目标设定：汇聚资源与能量 3）主题确立：引发关注，激发兴趣 4）公关策略：公关策划的最高指引 5）推进措施及媒介规划：严密有序 6）执行控制：为策划成功加上保险杠

营销造势集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，是企业新产品推介、品牌展示、识别、定位的重要营销手段。营销造势以有效的杠杆作用，能在最短时间内获得社会、消费者、媒体的关注。

4、网络时代创意体验的接触点发生了哪些变化？

接触点的变迁：从营销1.0到营销2.0： 1）营销1.0：营销推广的核心是“一对多”，品牌通过各种信息传播方式与众多消费者进行沟通、接触。

2）营销2.0：营销推广的核心是“多对多”，重点在于寻找品牌与消费者之间最合适的接触点，邀请消费者加入创意性的体验，重视受众的细分和个性化的营销。消费者不再是市场营销链上的终点，而是品牌传播中的一个结点。

5、请简述品牌接触点四力模型，并对每一接触点列举一个案例予以说明。

品牌接触点：1）心理期望接触点：以创意的方式展现消费者对品牌的期望：农夫山泉推出的“每购一瓶水捐赠奥运一分钱”活动

2）品牌精神接触点：以品牌精神外化的活动方式去打动消费者：中国移动的

“创广州传奇，我能”活动

3）传播渠道接触点：找到目标客户的信息接收渠道：MP3海报；飞机登机牌上的高端手机广告。

4）产品利益接触点：产品使用特性与消费者利益的联结点：本田汽车主办的汽车拉力赛等

6、创意营销传播主要有哪些策略，针对每个策略列举一个成功案例。

1）媒介创新：媒介不只是载体，也是内容。案例：三星手机与中国移动联合推出的“星火相连短信牵——三星奥运火炬分享计划”活动。

活动介绍：参与者只需发送短信至指定端口，可收到回复的短信，为参与者的活动编号及积分情况。参与者将此短信转发至“2008+手机号码”，便将种子传给自己的亲朋好友。积分位于前100名的参与者将有机会成为奥运火炬手。参与者还有机会通过随机抽取方式获得三星手机、移动充值卡等丰厚礼品。

2）跨界互动：构筑全方位的媒体势能。案例：耐克推出的一款产品广告。

在电视上播出一辑扣人心弦的悬疑式广告：一位滑雪爱好者沿着陡峭的雪山快速滑下，就在他快抵达山下时，忽然在他面前出现一道断崖，只听到滑雪者的一声惊叫，广告戛然而止，然后打出字样：欲知滑雪者的命运，请登录NIKE.COM网站。 登录网站后，耐克列出了该滑雪者的几种命运结局：

 有惊无险  成为冰人  跌落山下等

3）娱乐元素：让品牌充满活力。案例：汉堡王的“听话的小鸡”。

推出了互动线上视频游戏，以 “Have it your way”为营销主题，推广新的鸡块快餐。在一个视频窗口站立着一个人行小鸡，下面有一个输入栏，供参与者输入英文单词。小鸡会根据你输入的单词做各种动作。

4）受众创造：让受众思想成为品牌的一部分。案例：超级女生的成功关键是把竞赛优胜者的最后决定权交给观众。

5）循环扩散：推动信息进入自我扩散。

6）媒体共振：让媒体成为信息传播的共谋者。案例：不凡帝范梅勒旗下产品曼陀珠的营销。 营销人员无意中发现曼曼陀珠加入可乐等碳酸饮料时会发生井喷现象，利用这一现象制作了一段视频，引起轰动，有效提升了品牌知名度。 “曼陀珠+可乐”实验

第四章 网络营销市场策略

4.1 市场及竞争对手分析 4.2 网上消费行为模式 4.3 网络目标市场的选择 4.4 定位目标市场 复习问答题：

1、企业如何通过网络来了解竞争对手的状况？

（1）查看搜索结果页面右上角显示的符合搜索条件的页面总数； 将主关键词和竞争对手公司名称或品牌一起搜索，了解与对手相关的新闻报道（门户网站报道多，则有一定竞争实力；软文较多，则有专业抄手在操作） 了解对手网站基本情况

（2）对手网站基本情况的调查

网站首页PR值（PR全称PageRank，是用来标识网页等级/重要性的一种方法。级别从1到

10级，10级为满分，PR值越高说明该网页越受欢迎）。 搜索引擎快照新鲜度：快照的新鲜度反应搜索引擎对网站的抓取频率，在一定程度上说明网站的重要性。

网站年龄：通过域名注册信息查询服务网站查询域名注册信息，域名年龄越大，积累的信任度、流量、客户越多。

搜索引擎收录数：在Google或百度使用site:指令，查询该域名在搜索引擎所收录的所有网页。收录数越多，网站越大。

社会化书签（被社会化书签收录越多，说明网站有越多的现有用户，且都是忠诚用户）。 外部链接：使用百度的link:指令，可以列出被收录的特定网站的反向链接。外部链接越多，对手的网络营销效果越好。 主要目录收录情况：Wiki链接 3）访问对手网站

访问对手网站，了解对手网站设计水平，易用性，网络营销痕迹。 4）竞价排名广告商数量

竞价排名广告商的数量是竞争程度的表现。 5）竞争对手网站流量 Alexa排名

Google趋势，示网站的流量数据，以及比Google趋势更详细的浏览者情况，页面浏览数、平均每次访问浏览的页面数、网站停留时间，浏览者看过的其他网站等。 Compete数据，显示网站的流量趋势。

2、什么是利基市场？长尾理论对利基市场给出了何种解释？

利基市场：是指那些高度专门化的需求市场，大公司经常忽略或无法进入的市场。 解释：长尾理论是基于信息技术兴起所造成的信息流的储存、交流的成本的急剧降低所形成的一种新的学说。只要存储和流通的渠道足够大,需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大,即众多小市场汇聚成可与主流大市基于“长尾理论”的利基市场营销分析 3、什么是市场细分？网络市场细分的作用是什么？

市场细分：是在市场调查研究的基础之上，根据消费者的需求，购买习惯和购买行为的差异性,把整个市场划分为若干子市场的过程。每个细分市场都是一个有相似的欲望和需求的消费群体构成。

网络市场细分的作用：

有利于企业发掘和开拓新的市场 有利于制定和调整市场营销组合策略

有利于集中使用企业资源，取得最佳营销效果

4、什么是目标市场定位？市场定位过程中的找位、选位和到位三个阶段分别要做哪些工作？

目标市场定位：是要选定市场上竞争对手产品所处的位置，经过诸多方面的比较，结合本企业自身条件，为自己的产品创造一定的特色，塑造并树立一定的市场形象，以求目标顾客通过网络平台在心目中形成对自己产品的特殊偏爱。其实质就在于取得目标市场的竞争优势，确定产品在顾客心目中的适当位置并留下值得购买的印象，以便吸引更多的顾客。

三阶段的工作：找位，即选择目标市场的过程，此定位的第一步就是裁减顾客的过程，也是选择目标顾客的过程，当然也是顾客选择你的过程。定位，即产品定位的过程，定位过程是细分目标市场并进行子市场选择的过程。这里的细分目标市场与选择目标市场之前的细分市

场不同，后者是细分整体市场，选择目标市场的过程，前者是对选择后的目标市场进行细分，在选择一个或几个目标子市场的过程。到位，即进行营销定位的过程在确定满足目标顾客的需要之后，你需要设计一个营销组合方案并实施这个方案，使定位到位。这不仅仅是品牌推广的过程，也是产品价格、渠道策略和沟通策略有机组合的过程。

5、请你谈谈网上销售产品或服务未来的趋势，哪些东西在网上销售更有前景？

趋势：强化了企业与用户的互动性。网络营销不再是单一的企业制定和执行的业务活动，而是有消费者参与的营销活动。从而使网络营销更容易实现个性化和定制化的特征。专业化趋势。如博客营销就具有相对专业化的内容，另外，关系营销需要专业化的数据挖掘技术和在线市场研究方法，这一点催生出大量的专业化电子信息中介。市场进一步细分趋势。由于价值观的多元化和个人价值的追求，大品牌战略已不再适应时代的发展，用户需要更多的产品和服务选择以满足其个性的需求。如与大众媒体相对的“小众媒体”、“分众媒体”、与广告相对的“窄告”等新词汇的出现。总结起来看，网络营销最主要的趋势是更加注重客户的需求和体验，真正的逐步向“以客户为中心”的理念迈进，企业网络营销的竞争将以吸引、维持顾客群和经营顾客关系为主要目标。

网上销售有前景的东西：游戏点卡，服装，化妆品 6、LBS有哪些可行的商业模式？

休闲娱乐型：到模式，大富翁游戏模式

生活服务型：边生活服务的搜索模式，与旅游的结合模式，会员卡与票务模式 社交型：地点交友模式，以地理位置为基础的小型社区模式

商业型：LBS+团购， 优惠信息推送服务，店内模式 第五章 搜索引擎优化

5.1 搜索引擎和SEO 5.2 网站内部优化 5.3 网站外部链接优化 复习问答题：

1、搜索引擎优化的四个步骤

1）网站规划时：对网站内容和具体栏目要事先规划

2）网站设计时：要确保网站的结构合理，网站设计要有一定的可扩充性每一个网页的设计，要注意把关键词放在合适的地方；网站内容的写作要考虑词干技术和语义分析。 3）网站开通时：寻找一个稳定的主机服务商，开通网站。

4）网站开通后：要建立外部链接。外部链接既要有量，更需要质，链接文字要有所变化，要控制链接增加速度。

2、网站内部优化包括哪些内容？

网站内部优化：优化网站结构、逻辑结构；URL网址规范化；站内链接的优化；URL的优化；页面SEO优化；语义分析与SEO文案写作 3、网站外部优化包括哪些内容？ 外部链接数目和质量、来自哪种域名，链接页和网站的内容相关性，链接文字是否有关键词，链接文字的多样性，链接存在的时间长短，交叉链接和交换链接的比例 4、链接分析包括哪些方面？

1)反向链接（导入链接）的分析：从其他网页连接过来的链接，包括了从其他网站来的外部链接和本网站的站内链接。

2）外部链接的分析：从其他网站连过来的反向链接。外部链接是其他网站的信任票，对网页排名作用很大。

3）导出链接的分析：从本网页连到其他网页的链接，对排名有影响。

5、建立外部链接的原则是什么？

1）质量高于数量2）内容的相关性3）链接的广泛性4）锚文字多样性5）链接稳定增加6）难度越大，价值越高

6、什么样的链接是好的链接？ 1）点击流量 2）单向链接 3）自发及编辑 4）内容相关性 5）锚文字 6）链接位置

7）域名权重及排名 8）页面权重及排名 9）导出链接数目 10）页面更新及快照 11）网站整体健康情况 12）来自好邻居

13）来自edu，gov等域名

7、什么是网络用户搜索行为模式？ 网页在搜索结果中的点击率 用户浏览网站的页数、时间； 是否加入书签；

是否有其他社会性搜索的标签、网摘、书签； 用户是否多次返回网站等。

8、网站的物理结构有哪些类型，分别适合哪些类型的网站？ 分为扁平式结构和树形结构。

扁平式：所有网页都存在根目录下，一般适用于只有少量页面的小型、微型站点； 树型结构：根目录下分成多个频道，或者称类别、目录等，每一频道下再放属于该频道的网页，适合内容类别多、内容量大的网站。 9、如何了解到一个关键词的竞争程度？

方法：一是搜索结果右上角返回的网页数；二是在竞争排名广告中需要付的价钱 10、什么是外部链接，如何查询某网站的外部链接？

外部链接：从其他网站连过来的反向链接。外部链接是其他网站的信任票，对网页排名作用很大。

站长工具：tool.chinaz.com

百度查询指令：domain:你的域名

除百度外其他次要搜寻引擎的查询格式为：link:你的域名

11、如何查询已提交的网站是否被收录，用Baidu检索时使用什么查询指令？ 站长工具：tool.chinaz.com查询已提交网站是否被收录

百度查询指令：site:你的域名

12、什么是SEO作弊，请你列举常见的4种SEO作弊方法。 桥页（门页）：由软件自动生成大量包含关键词的网页，希望这些桥页在搜索引擎中得到排名，当用户点击搜索结果时，自动转到首页； 关键词堆砌：在网页中大量堆砌关键词，希望通过提高关键词密度，提高网页的相关度。随着搜索引擎算法的改进，关键词堆砌也会带来麻烦；

隐藏关键字：在网页上放置用户看不到，到搜索引擎能看到的关键字（如与背景同色的字，超小字号的字等），提高关键词密度

隐藏页面：用程序或脚本检测访问者是搜索引擎还是普通用户，若是搜索引擎，程序就返回经过优化的网页版本；若是普通用户，则返回一个更适合阅读的版本

链接工厂：建立大量没有实质内容的网站，目的是互相链接，或整个链接工厂一起推一个目标网站

13、搜索引擎对反向链接的分析  反向链接数目：数目越大，投票越多，排名越有利；

 反向链接页面自身的重要性：高权重的网页的链接对排名影响更大，质量比数量重

要。

 反向链接增加的速度：增加速度过快，引起作弊嫌疑；

 反向链接网站的内容主题：来自相关内容网站的链接对排名帮助更大；  反向链接所在页的内容是否相关：内容相关对排名有好处；  反向链接的“锚”文字：影响排名的重要因素。

 反向链接“锚”文字前后的文字：有助于判断链接目标页的意义。  链接在页面的位置：出现在正文中的链接才是投票链接；  反向链接所在的域名年龄：历史越长，越被信任；

 反向链接所在的域名是否曾经转手：转手域名的信任度受影响；  反向链接所在页第一次被收录的日期：

 反向链接所在页的页面内容是否曾经有变化；

 反向链接所在页还链接向哪些其他网站？这些网站内容是否相关？质量怎样？页面

上所有链接都指向高质量网站，则链接的投票率增强；  链接点击率：链接点击率说明链接的重要性及投票能力；  用户点击链接后在你网站的停留时间。 11、判断好的外部链接所具备的条件  内容相关性：对方网站与你的网站有较高的相关性；  链接页排名：链接你的网页排名越好越有利；  链接网址整体排名：对方网站排名越高越有利；

 反向链接的锚文字：锚文字与你的网站越接近越好；  链接位置：正文中的链接最有利。

 链接页上导入链接数目：链接越多越有利，包括内部链接和外部链接；  链接页上导出链接数目：导出链接越多，权重将被分散，对你的链接不利；  网站流量：

第六章 体验式营销与口碑营销

6.1体验式营销 6.2口碑营销 6.3病毒营销 6.4网络推手 复习问答题：

1、网络口碑营销产生的基础和条件是什么？

基础：1、干扰式营销的衰退。2、体验式营销3、社交目的促使人们去传播4、资讯超载5、顾客的怀疑主义 条件：1、意见领袖：人际网络中存在网络中枢2、物以类聚：人际网络中存在不同的群组3、

六度分割：人际网络中的弱联系不可忽视 2、请简述企业进行口碑营销的步骤与方式。

1、制造口碑：公开身份的制造，客户关系管理是公开身份制造口碑的最好方式 ；不公开身份的口碑制造：幕后的创意病毒

2、制造和辨识意见领袖1）制造传播源2）辨识中枢3）寻找连接中枢 3、维护口碑

4、提速口碑传播，激励口碑

 选择连接不同群组的中枢或场所：如QQ群营销，一个拥有很多QQ群的人，是一

个可利用的中枢，培养其传播植入口碑的信息。  口碑病毒要能够被不同的群组接受：  选择更多的中枢在不同的群组间传播 5、口碑与产品的结合

口碑管理实质是期望管理，如果唤起过多的期望而无法履行，则会制造出失望，产生负面口碑。

3、如何区别病毒营销与口碑营销？

口碑与病毒的区别1：病毒给人的第一印象是感性刺激，口碑给人的第一印象是主观评价。 口碑与病毒的区别2：口碑传播的更多是直接评价；病毒营销可以是单纯地传播客观信息。 病毒营销虽然多数情况下传播的是非主观评价的信息，但这类信息仍含有暗示或诱导成分，是口碑传播的一种。同时它更高效、隐蔽、更具传染力与生命力。 4、病毒营销的基本过程是什么？通过网络传播病毒有哪些特点？ 1、病原体：如何制造创意（什么样的内容创意更具有卖点；什么样的传播模式更有创意）2、培养皿：传播将创意转化成病毒1)传播者2)病毒的维护 网络这个培养皿具有如下特点：

 受众：营销受众面更广，天文数字；  群组：直观化；更细化的群组；跨群组

 信息传播：速度瞬间、面广、互动便捷、成本低、形式多样；  使用者的痴迷性（粘性） 5、请简述网络推手的运作模式。

1、投放1)投放平台2)投放人群：意见领袖3)投放量和投放周期 2、如何投放1)网络推手产业链2)投放过程 3、投放内容 4、维护与监测

6、网络用户体验包括哪些方面的内容？哪些数据指标可以反映网络用户体验的效果？

 交互界面：网站与网页上各种客户可视的元素，包括导航、链接、图片、背景音乐

等。反映网站设计的好坏。

 交互创新：网站的内容、互动方式、活动方式等内容，如虚拟社区的建设。反映网

站黏性的强弱。

在电子商务领域，用户体验是指用户访问一个网站或使用一个产品或者服务的全部感受。 对网络用户体验的衡量标准包括：转换率(购买者／购物者比率)、参与程度和访问网站的时间、查看／购买比率、思想共享程度等。以及一些流量统计工具（如百度统计）中的指标。 7、请谈谈你对姜奇平的演讲“互联网的体验模式”的感想，互联网给我们提供哪些新体验？ 自己写写吧~~ 第七章 微博营销

7.1 微博引发的营销

7.2 微博营销的策略 7.3 微博营销的实战策略 7.4 微博营销的风险 复习问答题：

1、请简述微博信息传播的特点 便捷性、即时性、传播性 2、什么是湿营销？

指借助互联网上社会性媒体聚合某个群体，并以温和的方式将其转化为品牌的追随者，赋予消费者力量，鼓励他们以创造性的方式贡献和分享内容，从而影响商家的新产品开发、市场调研、品牌管理等营销新战略。

（湿营销的内涵就是借助网络构建的人际关系，重塑营销观念的方式。） 3、请论述，面对未来的“湿世界”，湿粉丝在营销中将扮演怎样的作用？

“湿世界”带来了全新的粉丝时代。在这个新的时代里，粉丝们崇拜的不再只限于娱乐明星，任何人、物、话题都可能成为他们聚合的原因；他们不再被动消费媒介内容，而是主动出击，乐于表达自己、创造属于自己的亚文化圈。他们可以灵活而有效地采用即时通信、移动电话、博客、维基百科和微博客等新的社交工具联结起来，一起分享、合作乃至展开集体行动，一个数字化的“湿粉丝”时代已经到来。 参与式文化

粉丝不仅是商品文化的消费者，也是社会行动主义的实践者，是变革中一支重要的社会力量。借由数字工具，今日的“湿粉丝”发挥集体的力量，主动创造文化、协同组织活动，他们不再是传统大众媒体控制下的受众，被动消费媒介提供的内容。 全民粉丝

2005年，湖南卫视的一场选秀捧红了一群默默无名的女生；2005年，“粉丝”这个词语第一次成为一个人群的标志。粉丝崇拜追逐的对象不再局限于娱乐明星，国家和总理拥有了自己的“粉丝团” ——什锦八宝饭，美国总统奥巴马的魅力更是俘获了庞大的后援军团。在全民都能写博客、拍视频的网络时代，名人还是会诞生，只不过游戏规则变了。诸如博客、论坛、微博客类的社交媒体已经铲平了传统大众媒体的门槛，任何人都有可能成为意见领袖，在其粉丝圈里刮起一阵旋风。 亲爱的小世界大群体

“你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个，也就是说，最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。 ”互联网的出现为进一步证明这种奇妙的理论奠定了更坚实的基础。粉丝凭借网上的传播让更多人知晓，依靠网络的互通建立联系，网络为公共讨论开辟了新的空间，成为大家交流展示的重要窗口。而社交网站上由用户分享的信息永远比传统机构和媒体的更快、更多、更全。没有事先组织，没有报酬支付，没有管理成本，这些网站所做的，不过是提供了粉丝聚合和分享的平台。网络让品牌可以更有效、更有针对性地与消费者沟通，粉丝俱乐部、社区论坛等各种形式的媒介提供了一个低成本、即时互动、地域不限的营销平台。在这个平台上，为潜在客户量身打造营销活动，让休戚相关的活动化为他们购买的冲动。 “苹果”忠诚

一个品牌成就的大小最终往往是取决于与消费者的关系，世界上伟大的品牌莫不如此。比如苹果和谷歌无不具有数量巨大的粉丝，是这些忠实的粉丝完善了苹果和谷歌品牌的成长，因为这些粉丝固执地认为，这是“他们的”苹果和谷歌。正所谓爱屋及乌，粉丝对苹果的喜爱甚至超越了品牌本身，衍生到许多周边产品。在苹果的粉丝博客和论坛上，每天有大量的 Blog、文章、照片、影片传送，让“志同道合”的用户分享，引起兴趣和共鸣，进而达到广泛传播的效果。它以低成本、灵活、易复制、相对自由化等特性，实现宣传、传播苹果的品牌和产品

价值，巩固忠实用户的同时吸引潜在的顾客。通过互动贩卖“苹果文化”，最终培养了一大批忠诚、“有个性”、“有品位”的苹果粉丝。

4、什么是4C营销理论？什么是5R营销理论？ （1） 4C理论由美国营销专家罗伯特·劳特朋教授在1990年提出，其四个基本要素是：消费者(consumer)、成本(cost)、便利(convenience)、沟通(communication) 从“消费者”的角度：提高企业关注度，直接带来潜在顾客；

从“成本”的角度：能够帮助企业控制网络营销成本，降低推广费用。带来潜在用户，链接企业网站，研究访问者行为。

从“便利”等角度：方便顾客获取信息，同时也方便顾客与公司保持良好关系。 从“沟通”的角度：可以建立直接、主动的沟通渠道，博得顾客信任。 （2）美国营销学教授唐·舒尔茨提出了整合营销传播理论，将其扩展为5R理论：关联性(relevance)、可接受性(receptivity)、反应(responsive)、认可(recognition)、关系(relationship) 关联性：与顾客关联；与产品需求关联；与服务关联

可接受性：指在一个特定的时间点，品牌信息对特定的目标市场是否有价值、有帮助或者令人感兴趣。微博平台聚合所有品牌元素，通过人际关系进行传播。 反应：快速回应顾客需求，建立快速反应机制；

认可：激发消费者购买欲望，实现购买行为，最终成为品牌忠诚者。

关系：一种不同于电话、即时通信、电子邮件等方式的新的沟通方式，具有一对多瞬间沟通的特点。

5、请你谈谈如何利用微博平台开展市场调查？ 通过微博获取消费者的兴趣和偏好；利用微博的互动性和即时性，为市场调查提供良好的帮助。

6、微博危机公关的原则是什么？

微博危机公关的原则：真诚沟通、速度第一、承担责任、系统运行、权威证实。 （1）真诚沟通：以心换心。

（2）速度第一：防止负面信息以裂变的方式高速传播。

（3）承担责任：不在是是非非上追究，避免各执己见，加深矛盾。 （4）系统运行：将微博舆情监控交给专业公司。

（5）权威证实：面临空前的社会信任危机，平见领袖在一定程度上比专家、机构更有信服力。企业领导的个人微博在危机公关时常可起到意想不到的效果。 7、微博内容的“3I原则”是指什么？

“3I原则”即有趣(interesting)、利益(inerest）、个性（individuality)。 （1）有趣：内容有足够的新意，有足够吸引人的地方；

（2）利益：发布的信息具有实用性，能够向用户提供一定的帮助；

（3）个性：微博在表达方式、内容倾向等方面拥有自己的特点并能长期保持一致性。 8、通过某个微博的关注数、粉丝数、微博数，企业可了解到哪些信息？

（1）关注数：即微博的主人对其他微博用户进行关注的数量。对企业微博，关注数反映的意义并不大。通过关注数，企业可以判断出一个用户的活跃度与参与度。

（2）粉丝数：粉丝数是衡量一个微博信息价值和其影响力的重要数据，粉丝多的账户发布的信息传播范围也更广，是引发口碑营销成功的关键人物。粉丝数反映一个微博账户的交际能力和权威度。

（3）微博数：微博数的多少反映了博主的微博在线率、自我表达能力、个人表现欲望、社交圈的大小、分享和传播的意愿等。对微博数的观察要结合微博的内容与质量，由此来了解博主的性格、态度、偏好、社会背景、价值观等信息。

9、如何衡量一个微博的传播度和影响力？评论数、转发数、收藏数分别给出什么信息？ 衡量一个微博传播度和影响力最直接的标准是：评论数、转发数、收藏数。

（1）评论数：是其他微博用户对某条微博评论的总数，其中会加上原发布者对他人评论的回复数目。

内容带来的评论数：微博条目自身水平较高；人脉带来的评论数：博主对粉丝影响力较大；“抢沙发”：企业发布转发评论有奖的信息等

（2）转发数：包含二种含义，一是微博用户之间的转发；另一种转发途径是普通网站的信息向微博的一键转发。转发数是其他微博账户转发某一条微博次数的总和。

转发数越高，微博营销信息传递得越广，效果也越好。影响微博是否被转发的基本要素是可信度和吸引力。

（3）收藏数：收藏数是其他微博用户对某一条微博进行收藏的次数总和。收藏数的多少主要取决于微博的可用性和知识性

收藏数的价值：收藏数反映企业进行微博营销时发布信息的持续价值性，企业应适当发布一些具收藏价值的微博。

10、微博营销存在哪些风险？企业应如何有效控制微博营销风险？ （1）风险：1、企业员工及相关个人微博带来的风险（发言不够谨慎），2、企业官方微博带来的风险（负面信息会快速地在微博上扩散），3、账号安全带来的风险（微博账号被人盗用，用来发不利于企业的言论） （2）控制：1、理解社会化媒体给营销风险控制带来的变革2、做好微博营销风险的监测（对外监测：通过微博观察媒体和消费者及其他人如何评说企业品牌和产品，学会听取意见；对内沟通：与管理层很好沟通，让他们管理好自己的社会化媒体账号；与员工们进行良好沟通，让员工把对企业的意见以及各种抱怨通过内部渠道发泄、解决，以免内部问题变大，甚至不可收拾）3、加强员工微博管理 第八章 网络营销效果评价与控制 8.1网络营销效果评价 8.2 流量统计与分析 8.3 网站评比 复习问答题：

1、了解日志文件中各字段的含义

用户IP地址：访问人的IP地址，如221.201.77.63

日期/时间：某一文件被访问的时间，如02/Jul/2006:15:30:41 时区：相对格林威治时间的时区差，如+0800

服务器动作：服务器的动作要么GET，要么POST

返回状态码：常见状态码，200-成功获取文件；301-永久转向；302-暂时转向；400-非法请求；401-访问被拒绝；403-禁止访问；500-服务器内部错误；503-服务器没有应答等 文件大小：所获取文件的大小，如19031

访客来路：浏览者来自哪个网页，来自搜索引擎，搜索关键词是“PRADA” 浏览器类型：浏览器和用户计算机信息。 2、了解网站流量统计分析相关概念

 访问量（Visitors)：指某段时间内网站被访问的总人数；

 绝对唯一访问者数（Absolute Unique Visitors) :指在某段时间内访问网站的来自不同

IP地址的人数；

 页面访问数（Pageviews) :某段时间内被访问或打开的页总数；  平均页面访问数：页面访问数除以访问量；

 网站停留时间：指用户每次访问在网站上所花的时间。网站停留时间代表了网站的

黏度；

 文件访问数（Hits)：指在一段时间内所调用文件的次数；

 弹出率（Bounce Rate)：指浏览者来到网站，只看了一个网页就离开的比例。是衡量

网站是否满足用户需要的重要指标

 访问深度(Depth of Visit)：指用户在网站上访问了多少个页面，访问页面越多，深度

越高。

 用户浏览器及电脑信息：包括浏览器类型、版本、用户计算机操作系统、显示器分

辨率、是否支持Java等；

 用户地理位置：根据用户IP地址判断出其所在的地理位置；

 流量来源：显示三种主要的流量来源所占的比例，各自的流量情况，以及随时间的

变化趋势。这三种主要的流量来源是

 直接访问者：用户通过浏览器书签，或在地址框打入网址来到你的网站；  来自其他网站的点击流量：用户点击在其他网站的链接来到你的网站；  搜索流量：用户通过搜索引擎检索关键词，点击搜索结果后来到你的网站

 访问最多页面：被访问次数最多的网页；

 最热门着陆页面：用户来到网站时首先访问的哪个页面；  最热门退出页面：显示用户离开网站前访问的最后一个网页；

 转化率：首先设定目标完成页面，用户达到这个特定页面就计算完成一个转化； 销售通路：即用户在网站购物时必须完成的每一个步骤。流量统计软件以图形方式显示出在这个销售通路上每一步多少用户完成，又有多少用户停留在某一步骤上。