基于顾客价值的服务企业营销策略创新

基于顾客价值的服务企业营销策略创新

ＤｉｓｃｕｓｓｉｎｇＥｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓＭａｒｋｅｔｉｎｇＩｎｎｏｖａｔｉｏｎＳｔｒａｔｅｇｙ

ＢａｓｅｄｏｎｔｈｅＶａｌｕｅｏｆｔｈｅＣｕｓｔｏｍｅｒＳｅｒｖｉｃｅ

韩丽ＨａｎＬｉ

（山东经济学院，济南２５００１４）

（ＳｈａｎｄｏｎｇＩｎｓｔｉｔｕｔｅｏｆＥｃｏｎｏｍｉｃｓ，Ｊｉｎａｎ２５００１４，Ｃｈｉｎａ）

摘要：随着顾客价值理论思想的建立，市场营销出现了从顾客角度看待产品和服务价值的观念。尤其对服务企业而言，顾客价值是企业竞争优势的新来源。在对顾客价值与服务企业营销创新的内在关联分析的基础上，提出了服务企业营销创新的策略，有利于提升服务企业的核心竞争力，实现企业的和谐快速发展。

Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｗｉｔｈｔｈｅｅｓｔａｂｌｉｓｈｍｅｎｔｏｆｃｕｓｔｏｍｅｒｖａｌｕｅｔｈｅｏｒｙ，ｔｈｅｃｏｎｃｅｐｔｓｏｆｉｎｎｏｖａｔｉｎｇｐｒｏｄｕｃｔｓａｎｄｓｅｒｖｉｃｅｓｆｒｏｍｔｈｅｃｕｓｔｏｍｅｒｐｅｒｓｐｅｃｔｉｖｅａｐｐｅａｒｉｎｔｈｅｍａｒｋｅｔｉｎｇ．Ｐａｒｔｉｃｕｌａｒｌｙｉｎｔｈｅｓｅｒｖｉｃｅｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ，ｃｕｓｔｏｍｅｒｖａｌｕｅｉｓｔｈｅｎｅｗｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅｓｏｕｒｃｅ．Ｏｎｔｈｅｂａｓｉｓｏｆｉｎｈｅｒｅｎｔｃｏｒｒｅｌａｔｉｏｎａｎａｌｙｓｉｓｂｅｔｗｅｅｎｃｕｓｔｏｍｅｒｖａｌｕｅａｎｄｍａｒｋｅｔｉｎｇｉｎｎｏｖａｔｉｏｎ，ｔｈｉｓｐａｐｅｒｐｒｅｓｅｎｔｓｔｈｅｉｄｅａｏｆｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｍａｒｋｅｔｉｎｇｉｎｎｏｖａｔｉｏｎｓｔｒａｔｅｇｙ，ｉｍｐｒｏｖｉｎｇｃｏｒｅｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅｎｅｓｓｏｆｓｅｒｖｉｃｅｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓａｎｄｒｅａｌｉｚｉｎｇｔｈｅｈａｒｍｏｎｉｏｕｓａｎｄｒａｐｉｄｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ．

关键词：顾客价值；服务企业；营销策略

Ｋｅｙｗｏｒｄｓ：ｃｕｓｔｏｍｅｒｖａｌｕｅ；ｓｅｒｖｉｃｅｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ；ｍａｒｋｅｔｉｎｇｓｔｒａｔｅｇｙ

中图分类号：Ｆ７１９；Ｆ２７４

文献标识码：Ａ

文章编号：１００６－４３１１（２００７）１０－００４７－０３

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!则深入人心。其核心是满足顾客的需求和愿望，不断提高顾客感知利得。另一方面，企业应从制度上保证企业管理者和员工从态度和行为上去关心顾客价值创造。让顾客价值创造成为所有员工的共识和习惯，成为成为的一种文化。

降低感知利失，它包括通过创新减少顾客的支出成本、顾客转移成本；最后，要分析这些因素之间的相互作用，在顾客传递价值方面进行创新，如业务流程改造。———————————————————————

参考文献：

西方顾客价值研究理论综述》北京工商大学学［１］叶志桂：《［Ｊ］；《报》２００４（４）。

浅析顾客价值管理的涵义及特点》商业研究》［２］李凤云：《［Ｊ］；《

④加强顾客与企业的交流，影响顾客情感因素。企业与顾客进行交流的重点是要满足顾客的一些更高的要求，影响顾客的情感因素。目前，交流方式主要是面对面的服务过程或者以技术为基础的接触式互动。顾客价值的创造决定于企业员工是如何接待他们的。如果顾客感受自己受到了尊重、同情、重视和真正的关怀，那么他们感受到的心理成本将会降低，对价值的评价也会更高；从而企业就可以为顾客增加价值。通过有效的交流，企业能够影响顾客情感，而顾客情感是影响关系价值的最为重要的因素。

２００３（１３）。

基于顾客价值链的顾客价值管理》商贺跃华：《［３］张世新、［Ｊ］；《业时代》２００６（２７）。

周梅华：《顾客价值管理特点分析及启示》商业［４］涂俊梅、［Ｊ］；《时代》２００６（２４）。

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项保华：《市场导向基础的顾客价值创造研究》［７］罗青军、［Ｊ］；五邑大学学报（社会科学版）》《２００２（２）。

让消费者参与顾客价值制造》上海管理科学》［８］叶志桂：《［Ｊ］；《

⑤通过价值创新，全面提高顾客价值。

随着时间和环境的变化，顾客价值也是不断变化的。同时，竞争对手也会采取创造顾客价值的相应措施来影响顾客价值。因此，企业要创造顾客价值，不能仅限于分析现有顾客价值的构成，要在顾客价值链上不断地进行价值创新。基于顾客价值链的创新包含三方面：一方面是在产品属性、服务质量、价格、品牌、顾客关系等顾客感知利得上的创新；另一方面，要研究顾客

２００５（４）。

胡树华：《浅议企业的顾客价值创造》科技创业月［９］汤俊、［Ｊ］；《刊》２００６（６）。

聚焦顾客价值创造－公司制建设核心》［１０］周亚庆、王瑞飞：《商业研究》［Ｊ］；《２００３（２１）。

浅谈顾客价值创造》价值工程》［１１］项银仕：《［Ｊ］；《２００１（４）。

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ＶａｌｕｅＥｎｇｉｎｅｅｒｉｎｇＮｏ．１０，２００７０引言

上个世纪９０年代以来，全球经济竞争的重点正从货物贸易转向服务贸易，服务业已成为世界各国发展最快的产业，也是世界上最大的经济产业，在国民经济中的地位和作用日益重要，其兴旺发达的程度成为衡量现代化水平的一个重要标志。而顾客价值又是服务企业顾客满意和忠诚的驱动力，是服务企业竞争优势的新来源，是服务企业战略创新的起点。本文将对顾客价值内涵、其与服务企业营销创新的内在联系和企业营销策略创新等问题进行探讨。

１顾客价值的内涵

从顾客角度认识和研究顾客价值，是２０世纪９０年代以后才开始的。但对于顾客价值究竟是什么，不同的学者有着不同的阐述。从这些阐述上的变化上来看，对顾客价值认识是不断深化的。其中具有重大影响的顾客价值（ＣＶ－ＣｕｓｔｏｍｅｒＶａｌｕｅ）理论包括：劳特朋的

４Ｃｓ理论、

载瑟摩尔的可感知价值理论、伍德鲁夫的顾客价值认知理论、科特勒的可让渡价值理论、格隆罗斯的顾客价值过程理论。

虽然学者们从不同的角度诠释了顾客价值理论，但是，关于这一理论的核心———这也是该理论的最大

创新之处是一致的，即是企业应该真正站在顾客的角度上来看待产品和服务的价值，这种价值不是由企业决定的，而是由顾客决定的；因此，笔者认为，顾客价值应采用如下定义：顾客价值是感知价值和感知成本之间的权衡。

２顾客价值与服务企业营销创新的内在

联系

服务企业竞争，最终可以归结为顾客之争；而企业拥有顾客的战略武器就是创造和交付优异的顾客价值。但是顾客价值最终要服务企业创造出来并加以传递。现代服务业营销环境的变化和服务本身的特殊性，要求服务企业进行营销创新，这样才能让消费者感知到优异的顾客价值，企业才能持久地发展。

２．１顾客价值是服务企业使顾客满意和忠诚的驱动力

争取顾客满意和顾客忠诚是企业营销中的战术问题，而创造顾客价值则是企业获取持续竞争优势的战略问题。哈佛商学院的詹姆斯・赫斯科特（ＪａｍｅｓＬ・

Ｈｅｓｋｅｔｔ）在对数家服务企业研究的基础上提出了“服务利润连”模型，如图１所示，揭示了顾客价值对服务企

业的重要意义。在服务利润链中，顾客价值等式是中心，从顾客角度来看，价值可表示为：

价值＝（为顾客创造的服务效应＋服务过程质量）／（服务的价格＋获得服务的成本）

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作者简介：韩丽，山东潍坊人，硕士研究生，研究方向为电子商务。

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价值工程２００７年第１０期

顾客价值等式表明：提供给顾客的产品和服务的价值，与为顾客创造的服务效用以及服务过程、服务质量同等重要，它们与顾客购买服务的价格及购买过程中的其他成本相互关联。顾客价值导致顾客满意，进而决定顾客忠诚，顾客忠诚度取决于服务企业提供给顾客的价值的大小。顾客价值是联系服务企业与外部顾客的纽带，顾客的满意与忠诚由顾客感知的顾客价值决定，也最终成为企业绩效的重要决定力量。

２．２顾客价值是服务企业战略创新的基点传统的战略理论研究多以“竞争”为基点，战略分析的思维重心是对抗性竞争，即如何比竞争对手做的更好，而忽视了企业真正的存在使命是为顾客创造价值。顾客是企业最重要的资产，关注顾客和潜在顾客的需求变化，并满足不断变化的顾客需求，增加顾客价值才是服务企业营销管理的根本所在。在新的竞争环境下，战略分析的基点应转移到顾客价值上来。顾客价值理念的出现和对于顾客价值关注，使多年来采取以竞争对手为中心的对抗性战略逻辑的企业又重新回归到了战略的真谛，将顾客价值作为企业战略分析和创新的基点。

２．３服务企业为顾客价值提供了坚实的基础顾客价值虽是顾客感知利得与感知利失的权衡，但最终要服务企业创造出来并加以传递。顾客价值的提出依赖于服务企业自身的核心竞争力。如果一个服务企业的核心竞争力不强，那么该企业所创造的顾客群体，就非常容易被竞争对手夺走；同时，由于在现有市场或者新兴市场中遭遇到其它市场进入者的有力竞争，就会使企业所创造的顾客群体和造就的新兴市场在很短的时间内被其它经营者所抢占，服务企业由此会失去赖以生存和发展的市场空间。只有服务企业拥有较强的核心竞争力，其所提供的产品和服务不易被竞争对手模仿和复制，才能保证企业在激烈的买方市场竞争中获取稳定的收入和利润来源，而不会被竞争对手所夺取。

３基于顾客价值的服务企业营销策略创新

ＶａｌｕｅＥｎｇｉｎｅｅｒｉｎｇＮｏ．１０，２００７３．１通过服务产品创新提升顾客价值

新的服务产品或者是给顾客带来全新的服务感受，增加顾客的感知利得；或者带来服务的方便快捷，减少顾客的感知利失，是服务企业提升顾客价值，获取和维持竞争优势的重要营销策略。服务产品是多种服务构成的集合体，包括核心服务、便利性服务和支持性服务；因此，服务企业的产品创新，可以从企业提供的这三种服务方面入手。从服务产品创新的难易程度和新颖度来说，创新核心服务无疑是最难的，企业所需的投入巨大，而且服务是极易模仿和传播的，因此在便利性服务和支持性服务方面加以创新，可能是许多服务性企业更好的选择。

３．２改进服务质量以提升顾客价值

从服务产品质量和服务交互过程质量对顾客价值的影响来看，为提高顾客价值，服务企业应该加强对服务过程管理和内部员工管理，注重有形展示等。

（１）提高员工素质价。

由于服务的无形性，通常情况下，服务由那些可以满足顾客需求的人员来执行。顾客则根据员工的素质来判断企业提供的服务质量的好坏，通过员工在服务提供过程中的表现来评判自己得到的服务产品的价值。因此，员工在顾客价值的创造和传递过程中起着至关重要的作用，员工的经营思想、

知识水平、业务能力、创新意识、敬业精神等直接影响着顾客的服务感知价值。所以服务企业必须注重员工的培训。企业可以通过培训提高企业员工的职业素质，通过内部营销激发员工的积极性，适当授权第一线服务人员等一系列措施，加强内部员工管理，提高员工素质价值。

（２）加强服务过程管理。

加强服务过程中的互动情景管理，是服务企业提高顾客价值的重要途径。顾客对服务质量的感知在很大程度上体现在服务交互过程的质量上。服务企业可以通过对关键时刻进行科学设计和管理，提高服务人员的服务水平和应付能力，确保顾客感知优异的顾客价值；对顾客之间的互动进行管理，对顾客进行适当的引导，让他们把积极的形象展示给其他顾客，这将有助于在满足顾客价值的同时，通过顾客之间的友好互动关系提高他们的情感价值和社会价值。

（３）注重有形展示。

服务的无形性使得企业不能实现自我展示，但在服务产出过程中，借助一系列的有形物品向顾客传递相关信息，有利于提高顾客对服务的效用和质量的评价。服务企业在与顾客接触时应尽量提高具体的、物质的证明，使服务过程“有形化”，把服务变成实际有形的东西，向顾客表达和传递信誉、方便、优质、情感等，以展示自身的特点和优势，进而吸引顾客。

３．３培养与顾客的长期友好关系

在服务业中，如果企业员工与优质顾客能够建立

价值工程２００７年第１０期

长期友好的关系，会提升顾客对企业的信任。同时，由于员工更加了解顾客的需求，会为顾客提供更加个性化的服务，从而使顾客感到企业对其专注程度很高，增加其情感价值和心理价值，使顾客感到该服务企业为其提供了很高的顾客价值，进而有助于形成顾客对企业的忠诚。忠诚的顾客会使企业带来更大的利润。企业可以通过建立与顾客的信任关系，有效判断和评估顾客的期望及运用服务补救理论等方式，加强顾客关系管理，注重顾客知识的获取。

３．４建立基于顾客价值的企业形象

良好的企业形象会增加顾客的信任感和消费该企业产品的自豪感，增加顾客心理和社会价值，进而提升服务的顾客价值。因此，要着力提高企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值，包括服务企业的技术、工作场所等有形的形象所产生的价值和公司及其员工的职业道德行为、经营行为、服务态度作风等行为形象所产生的价值及企业的价值观念管理等理念形象所产生的价值等。

３．５树立优质品牌形象

企业良好的品牌形象有助于降低顾客的购买风险，增强购买信心；个性鲜明的品牌可以使顾客获得超出产品功能以外的社会和心理利益，从而影响顾客的选择和偏好。对服务业而言，企业品牌形象远比产品的包装形象更有影响，强势品牌可以帮助顾客对无形服务产品做出有形的理解，增进顾客对无形产品购买的信任感，消减顾客购买前难以估测的金钱、社会和安全的感知风险，甚至顾客感知的价值就是企业品牌本身。因此，优良的品牌有助于提升服务的顾客价值。

服务企业可以通过对服务产品的创新、服务质量的改进、与顾客长期友好关系的培养及企业形象和品牌价值的提升，来传递和增强服务企业的顾客价值，提升服务企业的竞争力，实现企业的和谐发展。———————————————————————

参考文献：

①王乃静：《现代制造业中的全面价值管理》［Ｊ］；《

管理评论》２００５（１）。

②王乃静、杜涛：《顾客价值及顾客价值链的构建》［Ｊ］；《价值工程》２００４（４）。

③白长虹：《西方的顾客价值研究及其实践启示》［Ｊ］；《南开管理评论》２００１（２）。

④胡旺盛等：《顾客价值与营销创新》［Ｍ］；合肥工业大学出版社，

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⑤薄湘平、尹红：《

基于顾客价值的服务企业顾客忠诚管理探析》［Ｊ］；《财经理论语实践》２００５（１）。

⑥苏钰、程斌波等：《服务企业的顾客价值研究》［Ｊ］；《河北建筑科技学院学报》２００４（１）。

⑦蒋才芳、易必武：《基于顾客价值的服务企业竞争力提升策略》［Ｊ］；《吉首大学学报》２００６（９）。

⑧Ｗｏｏｄｒｕｆｆ．Ｃｕｓｔｏｍｅｒｖａｌｕｅ：ｔｈｅｎｅｘｔｓｏｕｒｃｅｆｏｒｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅａｄｖａｎｔａｇｅ．ＪｏｕｒｎａｌｏｆｔｈｅＡｃａｄｅｍｙｏｆＭａｒｋｅｔｉｎｇｓｃｉｅｎｃｅ，１９９７，２５（２）．

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