广药王老吉SWOT分析

一、S优势

（1）根据“虹吸定律”可知，谁敢砸钱，谁就能得到相对划算的营销优势。最新消息，广药先是独家冠名央视三套《开门大吉》，再一举拿下湖南卫视年底三台重磅压轴大戏，明星跨年演唱会、元宵喜乐会、春节联欢晚会。业界传闻广药牵手央视、芒果台的费用达5亿元。 （2）王老吉品牌归广药所有，自此“加多宝”不再“王老吉”，强大竞争对手加多宝缺失品牌重创。

（3）广药（王老吉药业有限公司）是国有企业，得到大力支持。

（4）王老吉为中国老字号民族品牌，有180年历史成为预防上火“正宗”有力支撑。 （5）王老吉以健康养生为理念，天然植物原料，符合现代人健康生活追求，成为消费者日常生活饮料主要选择。

（6）广药是上市公司,在融资和资本运作方面有巨大的优势,它在国内运作正常后,为迅速打入世界市场提供了有力的资本保证。同时,王老吉由于投资者众多,股票上涨了,口碑相传,也可以客观上带动王老吉的销售增长。

（7）广药作为一个专业的制药企业,在产品质量上可以比加多宝作为食品企业要专业和严格许多，产品质量有很好的保证。 二、W劣势

（1）王老吉在销售渠道的拓展与维护上资质尚浅，在地方上人脉资源贫乏，与加多宝比起来，劣势非常明显。王老吉非优势渠道资源，是竞争对手加多宝的优势。 （2）王老吉在经销商管理、市场管理、终端管理等方面上较加多宝有劣势。 （3）王老吉的销售人员尚无明确的销售任务和硬性指标。

（2）王老吉商标争夺风波之后，广药缺少系统而全面的公关活动来消除消费者的顾虑，使得产生部分消费者对广药不满，并对加多宝抱以同情

（3）凉茶介于药品、饮料之间，企业宣传概念模糊，产品定位不清，消费者不会将药品长期服用，频繁购买。

（4）产品形式过于单一，凉茶行业创新有一定难度。 （5）局限于特定消费人群——需要降火的人，王老吉口感带有微甜中药味，并非老少皆宜，多受追求健康的理性消费者青睐

（6）王老吉定价较低，对比加多宝售价，给消费者带有“低廉品”之感

（7）广药作为国企,运营成本巨大、运作效率较低，容易以自我为中心，造成轻敌，错失战机。 三、O机会

（1）加多宝市场最主要还在南方几省，对于广阔的北方市场对于王老吉的形式非常有利，王老吉站稳北方大市场，再致力抢占南方市场。

（2）广药王老吉强大影响，为了把王老吉这一民族品牌打造成世界品牌，将依照市场规律公开招揽合作伙伴，欢迎包括加多宝在内全球诚意伙伴前来合作。据了解，上周，全球30强之一，年销售高达1100亿美元的沃尔格林—联合博姿公司高层到访广药集团，已经表达了合作意愿〃

（1）中国的消费者对品牌的忠诚度普遍还不高，商标风波的胜利，可以抢占加多宝消费市场

（2）直接对手菊花茶、清凉茶等缺乏品牌推广，仅是低价渗透市场，而碳酸饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”功能，仅属间接竞争对手 （3）凉茶行业整体还保持了年均20%以上增长。

四、T威胁

（1）饮料品牌的市场吞噬和本土饮料产品的同质化竞争，主要是加多宝、和其正、邓老凉茶等品牌想趁机搅局，而其他品类饮品亦虎视眈眈，无法有效形成品牌个性和市场区隔

（2）王老吉商标争夺风波之后，广药缺少系统而全面的公关活动来消除消费者的顾虑，使得产生部分消费者对广药不满，并对加多宝抱以同情

（3）王老吉品牌的回归，广药开始产能扩充，但之前没有做大面积凉茶的经验，产品质量面临问题考验 五、可以采取的策略

1、用最大的优势法律攻击加多宝的破绽，集中要点的同时全面开花，让其顾此失彼。 2、面对你死我活的竞争态势，打蛇打七寸，决不能手软，通过打击其法律上的漏洞来打乱其阵脚，动摇其在营销上的布局，为我方营销策略的贯彻赢得时间和主动。

3、即使未来是两分天下的市场格局，那也是现在玩命打出来的，现在软一点，以后就是和其正了。

4.凉茶属于快消品，而国企在机制及治理结构上不大适合从事快消品，所以广药管

理层团队能力的提高是关键因素

5.把握红罐包装专利权，筹集资金，用于品牌宣传战，在主流媒体上，主动发起品

牌宣传战，吸引消费者对其品牌的忠诚。整合生产资源，最快速度把“王老吉”凉茶投放市场，通过更多的折扣，更多的支持，与代理商签订排它性协议等。在渠道、团队上可以按加多宝的规模进行建设。

6.广药集团在凉茶行业的渠道方面基本没有优势可言，加多宝、和其正、邓老凉茶

等围追堵截，可借助国内成功饮品企业的渠道优势，强强联合，与之结成战略合作关系，负责王老吉凉茶的销售。与集团公司合作，吸收在渠道和运营管理等丰富经验，将运营风险进一步降低。

王老吉：向左？向右？

王老吉品牌的归属问题，至今基本上已经尘埃落定，自此“加多宝”不再“王老吉”。相对于收回王老吉这个当前如日中天、被“寄养”于加多宝公司多年的“亲生儿子”而言，如何进一步培养、塑造这个儿子的前途，笔者认为，这是严重困扰广药集团决策层的最重大问题。

从另一个角度而言，能否运营好王老吉品牌，已经不仅仅是广药集团一家公司的事情了，它甚至已经关乎到民族品牌等更多、更深层次的问题。无论是民间，还是官方，其实一直都在期待王老吉成为真正的东方“可口可乐”，走出中国，走向世界。

尽管对于“王老吉”的品牌之争，笔者早已预料到结果，而此结果恰恰也是包括笔者在内的众多业内人士最不愿见到的。

不幸已经发生，那么下一步，王老吉：向左？向右？ 广药的“药”可能不太适合作为凉茶的“王老吉”，笔者遂为王老吉开出切实可行的药方，探讨下一步应该怎么走。

一、王老吉理论上可以走下面几步

1、在品牌宣传上，对加多宝进行强力阻击。

广药应该储备或筹集一笔资金，用于品牌宣传战。具体做法是高举高打，在央视、各大门户网站等主流媒体上，主动发起品牌宣传战，持续一年左右，与加多宝当前的强大攻势形成强力对决。狭路相逢勇者胜，何况王老吉是凉茶鼻祖，其品牌在消费者心智中占有天然的优势，非常容易巩固其江湖老大地位。

同时，竞争才有活力，也只有竞争，才能激发企业的动力。虽然说是品牌战，但是产生的结果却应该是双赢、多赢。一旦双方品牌对决大幕拉开，无疑会做大整个凉茶品类，将中国悠久的凉茶文化传播得更广、更深。可以预见，一旦此局面形成，那么王老吉应该是最大的赢家，势必稳稳当当地巩固其凉茶第一的宝座；加多宝则可能屈居亚军；而其他中小品牌凉茶，则也可借此东风，业绩全线飘红。

相反，值此历史关键时机，如果王老吉不加大品牌宣传，随着加多宝目前不间断的狂轰烂炸，凉茶行业重新洗牌再所难免，王老吉很有可能丧失凉茶霸主的地位。毕竟，中国的消费者对品牌的忠诚度普遍还不高，那种粗放型的、死缠烂打式的招术还是比较管用的。

2、在渠道上，对加多宝的代理商或经销商进行策反和拉拢。

王老吉的优势在品牌，加多宝的优势在渠道。可以说双方本该势均力敌，各有千秋。但是，在中国，尤其是作为快速消费品的凉茶，必须依赖强大的渠道，才可能将产品销往全国各地的大街小巷，进而来到寻常百姓家。

王老吉携品牌的巨大优势，如果辅以强势媒体之雷霆出击，再对加多宝各地原有的代理商或经销商进行策反和拉拢，相对就会容易许多。比如，通过更多的折扣，更多的支持，与代理商签订排它性协议等等。王老吉携品牌自重，号令消费者，则各渠道商不得不考虑终端消费者对王老吉品牌的偏好，必将愿意与王老吉深度合作。一旦此举成功，对加多宝无异于釜底抽薪。哪怕加多宝渠道关系管理得超乎想象地好，至少会产生一大批首鼠两端的渠道商，其最终结果是——必定会撼动加多宝的渠道堡垒，进而建立自己的渠道网络。

相反，如果王老吉一如既往地任由加多宝携渠道资源优势继续坐大，则极易被后者扼住渠道的脖子，在渠道为王的时代，很有可能沦为二流角色，甚至死于非命。

3、在促销上，对以前王老吉品牌的忠实顾客，进行吸引与锁定。

除了推动渠道外，还应该对最终消费者进行拉势进攻。王老吉当前需要做的一切工作之终极目的，无疑就是稳住王老吉品牌的既有消费者。

至于如何吸引或锁定消费者，其实技巧很多，方式方法也非常灵活。比如开盖抽奖；买一定数量王老吉，送精美创意小礼品；消费者每买一瓶，则公司承诺捐赠灾区5分钱等等。同时，线上线下可以采取必要的公关活动，进一步加深、巩固王老吉固有的良好品牌形象。非到万不得已，坚决不能削价以讨好消费者，须知，那是饮鸩止渴。

很可惜，笔者最近多次走访KA终端，并无看到新王老吉在终端有所动作。

4、在情感上，消除负面影响，集中诉求广药对王老吉这一民族品牌的重视与爱护。

另外，笔者观察到，在网络上有一种情绪正在滋生蔓延——消费者对广药不满，并对加多宝抱以同情。更有甚者，扬言自广药收回王老吉品牌之日起，全面抵制新王老吉，转而力挺加多宝。无疑，这种现象对王老吉是极不利的。

经历此次王老吉商标争夺风波之后，广药其实是需要进行一场系统而全面的公关活动，消除消费者的顾虑，并树立良好的企业公民形象。法律判决是一回事，消费者的心理，更重要。要让消费者打心里接受新王老吉，广药其实还有艰辛的路要走。

王老吉的公关活动，应该体现广药集团对王老吉这一民族品牌的高度重视与爱护。反观当前，广药集团更多宣扬和强调的是法律，强调自己的胜利，强调如何做大做强大健康产业。而这些在普通消费者心目中，毫无意义。

消费者对王老吉这个品牌，是有感情的，甚至有很深的感情。紧紧围绕感情做文章，是王老吉迅速扭转道德风险的最佳选择。

5、在生产上，加大产线布局，提升生产能力。

一旦上述工作到位，则新王老吉的销量势必猛增。而这就要求王老吉的生产能力能够适应这种增长。毫无疑问，仅凭广药之前“绿”王老吉的产能，是远远不能满足新形式下的要求。生产能力的提高，其实包括了太多软硬件方面的投资，以及管理等软件方面的投入，这些都需要时间。

因此，必须提前谋划，科学布局。否则，市场就可能无米下炊，损失岂不大耶？

二、对广药集团及王老吉SWOT分析

上述举措，理论上是王老吉应该走的路。但我们还需要对王老吉母公司广药集团作一番SWOT分析，通过基于现状的理性分析后，才能真正开出切实可行的药方。 优势S——广药集团及王老吉的优势重在无形的品牌资产，以及关系。 劣势W——主要是渠道、制度、运营管理等方面。 机会O——凉茶整体还保持了年均20%以上增长。

威胁T——主要是加多宝、和其正、邓老凉茶等品牌想趁机搅局，而其他品类饮品亦虎视眈眈。

三、可以采取的策略

通过对广药和王老吉的SWOT分析，笔者开出上、中、下三策三副药方，以供选择。 1、上策——与娃哈哈等战略联盟

广药集团在凉茶行业的渠道方面基本没有优势可言，在前有邓老、黄振龙等恶狼的阻击，

后有加多宝这只猛虎拦截的情况下，如果没有很好的渠道优势，前途叵测。《荀子·劝学》中告诉我们：君子性非异也，善假于物也。所以，广药集团应该借助娃哈哈的渠道优势，强强联合，与之结成战略合作关系。具体做法的话，可以组建合资营销公司，全权负责王老吉凉茶的销售。

此方最保险、最稳妥，是为上策也。 2、中策——全球招标

像包括统一、康师傅、达能、可口可乐、百事可乐、雀巢等等集团公司，在渠道和运营管理等方面经验丰富，成熟老道。如能与国际巨头联姻，则可将运营风险进一步降低。

只是此策耗时费力，且一旦引入外资，容易招致国内民众的抵触以及包括商务部在内的有关部门的马拉松式审核。

此方虽稳妥，然时间紧迫，且值此市场风云变幻之际，胜负难料，故为中策。 3、下策——自行运作

如果广药集团对于经营好王老吉这个品牌，具有十足的信心与把握，相信凭自己的能力，完全能够运营好的话，也可以自行管理。事实上，当前局势的发展，好象也正在向这方面靠近。据说广药集团正在抓紧时间招聘3000新人，可谓豪情万丈，大有“三千粤甲可吞吴”之气慨。

只是，仅有信心，是远远不够的；何况，作为国企的广药集团，其、管理本身等就颇受诟病。广药集团决不是当年的越王勾践，加多宝等企业也不是彼时的吴王夫差，而“粤甲”也未必有“越甲”那么勇猛骠悍。

此方风险极大，王老吉很有可能沦为健力宝第二，故为下策。

一句话，王老吉当前最紧迫的，就是Hold住品牌优势，稳住消费者。