摘要
广告策划是广告制胜的关键。在实际操作环境下，如果不能准确把握广告战略与广告策略的内涵及关系，必然导致整个广告策划失败。鉴于此，有必要把广告战略与广告策略区别开来，掌握各自运用的要领。
关键字：广告 策划 分析
目录
1前言 ....................................................... 1
1.1基本概念 ........................................................ 1
1.2广告策划发展历程 ................................................ 2
2战略决策 ................................................... 2
2.1调研分析 ........................................................ 3 2.2战略决策 ........................................................ 3
3策略运用 ................................................... 5 4结论与建议 ................................................. 5
1前言
1.1基本概念
每个广告策划就是对广告的整体战略与策略的运筹规划。广告策划就是对于提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策全过程作预先的考虑与设想。广告策划不是具体的广告业务，而是广告决策的形成过程。
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1.2广告策划发展历程
初期的广告调研：1879年，最早的调研出现在美国（脱粒机）、20世纪20年代，广告公司从制造商转而面向消费者（炼乳罐头）、1918年，哈佛大学销售学教授丹尼尔开始广告文案测验方法的研究、1933年，首家调研公司尼尔逊公司成立、1939年，美国智威·汤普逊建立调查对象档案（对消费者购买动机的调研）
行为的内在原因、购买活动的方式方法：英国人戴维提出人的9种欲望（自我保养、爱他人、自我表现、羡慕、懒惰、纵欲、贪吃、自豪、贪婪）。60年代：计算机广泛应用、80年代：可口可乐的失败促使人们重拾定性调查方法消费者动机和行为调查、二战以后：消费导向的生产经营理念产生、五六十年代：迪西特博士对购买动机进行了研究。
市场本身可以细分、内涵的差异性和同类性、企业和消费者的个性：20世纪80年代：美国斯坦福国际研究公司以马需求理论为依据，提出“价值观念和生活方式分类”（VALS），将美国大众分成9群体（完善、社会良知、体验、自我主义、成功、竞争、归属、支撑、幸存），为西方广告业现代化奠定基础。同时期：AIO分类,并通过问卷找出不同的生活方式，如美国女性和男性的10种生活方式。细分市场和确定目标市场。
20世纪50年代温德尔·斯密提出，从消费者角度，美国社会学家罗伯特和盖瑞提出6级模式（知晓、认识、喜欢、偏爱、确信、购买）、1961年：美国广告专家罗素提出DAGMAR广告目标模式，将广告活动分为5阶段（不知晓、知晓、理解、信任、行动），并以百分比将其量化，并应用于某制鞋公司。
2战略决策
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2.1调研分析
市场调查是广告策划过程的起始阶段，也是广告策划运作的基础。市场调查在整个广告战略乃至产品和服务的整个营销过程中，都扮演了至关重要的角色。市场调研人员要针对广告内容，具体分析产品、服务、市场环境．检查是否适应消费者的需求，找出广告对象的不足，然后对检查结果进行分析研究，最后“对症下药”——提出解决问题的方案。
由此可见，市场调查非常重要、它是营销的重要组成部分，因此对它要引起足够的重视。在现代企业活动中，市场情况瞬息万变，面对复杂的市场，企业要想赢利．就必须不断调整自已的经营策略和管理方法，使企业活动与内部、外部环境保持最佳状态，这就必须借助于市场调查这一科学的工具。
分析研究的内容包括市场、产品、消费者、竞争者等方面。分析与研究是在对资料和信息的占有基础上进行的。我们可以从以下途径获得资料与信息：市场调查的结果、统计年鉴、报刊杂志的有关文章、企业提供的资料、研究机构的成果销售、广告策划者知识性与经验性的积累等。根据所掌握的资料和信息，整理存在的问题并确定研究课题
2.2战略决策
广告战略策划指对整个广告活动的指导思想、目的、原则的宏观运筹与谋划。广告战略策划是整个广告活动的中心，决定着广告活动成败的关键。具有全局性、指导
性、对抗性、目标性、稳定性。
广告环境可分为内部环境和外部环境。内部环境分析：内部环境分析主要是对
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产品和企业进行分析。对产品的分析要从产品、产品的供求关系、产品方案等方面进行分析。产品分析是指对产品的成本、费用、产量、价格、特点、性能、寿命等进行分析。产品供求关系分析是指了解、分析哪些产品是滞销产品，哪些产品是畅销产品。对产品方案进行分析包括对企业产品的、产品规划和产品开发经营计划、品种搭配情况进行分析。对企业的分析主要是对企业规模、企业观念、企业文化等进行分析。外部环境分析：外部环境分析主要是指对市场环境、消费者和竞争者的分析。消费者分析主要包括了解消费者的风俗习惯、生活方式、不同类型消费者的性别、年龄、职业、收入水平、购买能力以及对产品和广告的认知态度。竞争对手分析主要是了解竞争对手的数目、信誉、优势、缺点及产品情况。要在众多竞争对手中找出最具威胁性的竞争对手，并对主要竞争对手的优缺点进行比较，避其优势，攻其薄弱环节，使广告战略的确定更具针对性。分析外部环境主要是为了找出外部环境中的问题与机会，从而利用把握有利因素、消除不利因素，制定出正确的广告战略。
确定广告战略思想，广告战略思想决定着整个广告活动的价值取向和行动特点，从而产生不同的广告运作效果和风格。一是积极进取型。二是高效集中型。三是长期渗透型。四是稳缝持重型。
选择具体广告战略，通过对广告战略环境的分析，确定其广告战略思想、战略任务，进而对广告战略进行决策。广告策划主要有这样几种战略手段。一是集中战略，这种战略适宜拳头产品的推广。选中一个目标市场，采取立体式广告，在最短的时问内，突破一点，取得市场优势，然后再逐步扩大到其它地区。二是进攻战略，针对竞争对手的弱点，以主动进攻的态势抢占市场，志在必得，赢得同类市场的制高点。三是渗透战略，瞄准竞争对手的同类产品在市场上的已有地位，通过广告渗透及营销扩散战略，把自己的产品打入同类产品所占市场。四是心理战略，主要针对消费者心理需求和感受对某一产品或消费观念的引导，从而使消费者对某一产品或企业发生兴趣，进而转化为购买行动。五是名牌战略，消费水平的提高，人们不仅重视产品的使用价值，而且更注重产品的附加价值，
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3策略运用
人类广告策划变为现实行动必须有具体的实施策略。广告实施过程是在时空变化中有序展开的。有的采取提前策略，即产品上市前先行广告宣传。有的采取即时策略，即广告宣传与产品上市同步进行。有的采取置后策略。即产品先行上市试销，随后根据市场情况确定广告宣传的力度。有的采取时机策略，即把握节假日产品销售的淡旺季和重大活动时机，使广告信息融人节日文化气氛之中，易被消费者接受。
4结论与建议
将随着市场经济以及传播技术的不断发展和传播环境的不断变化，广告业不断获得新的发展。作为对消费品宣传或者某种理念传播(主要是一些公益性广告)的重要途径，广告的实现途径逐步现代化和创新化。“广告创意”即随经济环境和传播环境的发展变化应运而生，使广告不再仅仅是一种传统的表达诉求的手段，而同时成为一种如何表达诉求的有效手段；而广告创意的实现也逐渐纳入一种系统化的广告运动中，即在不断衍生并成长的现代广告中予以具体实现，而广告策划正是对现代广告运动的一种宏观性的指导，是基于广告创意并以广告创意实现为目的的一种科学的策划手段。广告创意和广告策划是市场经济以及广告产业发展中必然出现和必需的两大基础性和关键性的广告活动手段，均是广告运动链上的重要组成部分，两者存在密切的相关性，广告创意是广告策划的基础和目的，而广告策划是广告目的实现的基本途径；同时，广告创意和广告策划又有质的差异，前者是一种想法或主意，而后者则是一种规划以及相关的规划过程；另外，两者在操作层面、实现思维以及目的等方面也存在一定的差异性。明确广告创意和广告策划的相关性，并能对二者进行严格清晰的界定，对于提高广告活动的实现效果，并促进广告产业的发展以及广告学科的合理构建具有长远意义。
参考文献：
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[2]刘千桂.广告策划与管理[M].北京：科学出版社，2009
[3]李宝元.广告学教程[M].北京：中国邮电出版社，2010
[4]陈培爱.广告学概论[M].北京：高等教育出版社，2004
[5]胡晓云.世界广告经典案例——经典广告作品评析[M].北京：高等教育出版
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