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网络消费者购买决策形成及其影响因素研究
——以淘宝网为例
宋丹丹，杜浩
北京交通大学交通运输学院，北京（100044）
E-mail：06254041@bjtu.edu.cn
摘 要：随着经济和互联网的迅速发展，全球出现了电子商务的热潮。企业和公司纷纷利用网络媒体来销售产品和服务。网上购物作为一种崭新的消费模式，日益受到商家和消费者的关注。本文结合传统消费者决策行为理论和网络消费者决策行为理论，以淘宝网为例，分析网络消费者的构成，得出影响电子商务模式下网络消费者购买决策的两个因素：即个人因素、网站和商家构成的购物环境，并对这两个因素进行具体分析，为网上销售人员制定有效的营销策略提供一定的科学依据。
关键字：网络消费者；购买决策；影响因素；淘宝网
1. 引言
网络经济时代的到来使电子商务（Electric Commerce，EC）得到了快速的发展。网络的存在，减少了中间环节，缩短了产品从厂家到消费者的路线；改变了传统的生产体系，形成网络化的产品供应链；改变了传统的消费体系，形成无店铺、无仓储消费；改变了传统的支付体系，形成个性消费、智能消费为特征的数字化货币。它大大降低了交易成本，增加了信息量，有效地利用各种资源，降低了风险。网络销售平台因具有产品多样化、成本的降低和不受时间空间等优势，使得C2C拥有巨大的发展空间。网上交易虽与传统交易不同，但传统营销理论中的消费者购买行为模式理论对分析网上交易中的消费者行为时同样有借鉴作用。
现代市场营销理论认为，对消费者行为的认识、理解和分析是企业有效实施营销战略和营销策略、获得持续竞争力的基础。网络购物与传统购物存在着差别，很多学者对网络消费者购物的决策行为进行了研究。有人认为，网上消费者通过两个阶段的过程来做出他们的决定：浏览及选择阶段；评价、对比、做出购买决策。有人认为消费者是否选择网上购买主要有两个原因：对网上购物的态度和对该网站感觉到的风险。有人认为电子商务网站的信息呈现越有效越容易使用，消费者对该网站的评价就越高，从而更易产生购物意图[1]。
本文针对C2C电子商务模式，以淘宝网为例，结合传统购物方式，从消费者个人因素和购买环境因素两方面对消费者购买决策进行探讨和分析，进而提出针对网络消费者购买的网络营销策略。
2. 网络消费者分析
2.1网络消费者构成分析
2.1.1网民数量的变化
从目前我国上网用户的总量来看，已经形成一个具有有效规模的市场。2004年以来，我国上网人数的变化如图1所示。从表中所显示的变化趋势来看，在今后一段时间内，我国上网人数还会继续保持增长。
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中国科技论文在线 3.532.521.510.500.941.03 http://www.paper.edu.cn 2.982.532.11.231.371.621.112004.122005.062005.122006.062006.122007.062007.122008.062008.12网民人数（亿人）图1：2004年以来我国网民人数变化
2.1.2 网民的受教育程度
中国互联息中心（CNNC）对我国网民的受教育程度进行了统计调查。2007年12月我国网民的学历结构情况如图2所示。越来越过没有受过高等教育的群体加入网民队伍，这说明互联网的影响正在向社会各阶层渗透。不同层次消费群体的出现，应引起网络营销企业的注意，并针对其特点提供不同的产品和服务。
所占比例初中以下初中高中大专1%12%14%6%大学本科硕士及以上28%39%图2：2008年网民学历结构情况
2.1.3 网民的职业分布
根据中国互联网络信息中心发布的最新报告显示，学生网民所占比例高达33.2%，并呈现逐步上升趋势，这和学生更加容易接受新鲜事物、受外界环境影响有直接关系。除此之外，网民中第二大比例的职业是专业技术人员，以下依次是工人、无业和自由职业者等。
面对网民的职业分布，营销人员应该意识到现在的学生是未来的潜在消费者，专业技术
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2.1.4网民收入
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人员关注新技术的发展，这都符合网络营销的特点。
网民是潜在的网络消费群体，其收入状况将直接影响网上消费情况的变化。我国网民2004年到2008年的收入构成和变化如表1所示。
表1 2004至2008年我国网民收入结构情况
收入/元 1~500 501~1000 1001~20002008年 26.0% 2006年 25.3% 2004年
28%
16.2% 18.1% 19%
29.8% 24.8% 27.4%
2007年 24.2% 16.7% 28.7% 2005年 21.8% 15.7% 25.1%
2001~300013.7% 12.4% 13.7% 12.8% 10.7%
3001~50008.0% 8.4% 8.9% 9.9% 5.8%
5000以上 4.8% 5.2% 5.0% 6.4% 2.9%
2.2网络消费者购买决策的形成
根据网上消费者购买决策和行为的特点，本文尝试构建一个适用网上购买决策的模式，如图3所示：
图3 网上购买决策模式
3. 以淘宝网为例分析影响网络消费者购买决策因素
淘宝网是亚太最大网络零售商圈，致力于打造全球领先网络零售商圈，由阿里巴巴集团在2003年5月10日投资创立。淘宝网现在的业务跨越C2C、B2C两大部分。截止2008年12月31日，淘宝网注册会员超过9800万人，覆盖了中国绝大部分网购人群；2008年交易额为999.6亿元，占中国网购市场80%的份额。从2003年成立至今，淘宝搭建的电子商务生态圈，使超过一百万的网络卖家感受着中国网络购物用户的急速增长。根据2007年第三方权威机构调研，淘宝网占有中国C2C市场70％以上市的场份额，消费者间市场占据了80%以上的市场份额。所以以选取淘宝网为例进行分析，具有较强的代表性。
在淘宝网上购买商品的一般步骤为：注册→购买→付款→收货，在购买过程中，一般步骤为：搜索商品→浏览商品→购买商品→确认购买，之后到结算中心付款。在浏览过程中客
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户会对商品进行比较、选择，最终做出决策。
图4 淘宝网购买过程示例
3.1个人因素对网络消费者购买决策的影响
消费者的最终决策是由个人做出的，因此个人的心理和行为特征对消费决策有着重大的影响。菲利普·科特勒1提出了从个人角度影响消费者决策的四个层面，即文化、社会、个人和心理层面[2]。网络购物的决策也受这四个层面的影响。 3.1.1文化因素对网络消费者购买决策的影响
大量的研究表明，亚文化对消费者决策的影响要远远大于主流文化。亚文化不仅包括与主流文化共通的价值观念，还包括自己独特的价值观念。每个人都是在特定的文化氛围中成长起来的，所在的国家、地区、家庭等的文化都会影响一个人的价值观、观念和行为方式。例如，一个年龄亚文化群是由年龄相近，且生活经历相似的人组成的。以“80后”为例，他们追求个性、时尚，都能熟练使用计算机、充分的利用网络，同时学历较高，大多数在积累了网络购物经验后最终都能够理性消费。
2006 年5 月9 日，中国互联网络信息中心( CNNIC) 发布了《2006年中国C2C 网上购物调查报告》。数据显示，截至2006 年3 月，北京、上海和广州三城市个人物品网上拍卖购物消费者逾200 万人，在网民中的渗透率达16.2%。调查认为，中国C2C 网上购物市场方兴未艾，发展前景看好，随着互联网的进一步普及和对网上购物了解程度的增加，C2C 网上购物市场还将持续增长。中国个人网上交易市场规模呈现空前增长。
淘宝网十分重视在这种文化背景下的交易双方的沟通问题，例如使用淘宝旺旺软件以及使用个性化的旺旺表情等。
1菲利普·科特勒（Philip Kotler）博士生于
1931年，是现代营销集大成者，被誉为“现代营销学之父”。
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3.1.2 社会因素对网络消费者购买决策的影响
社会因素包括消费者所属群体、家庭以及社会角色和社会地位。调查显示：我国网民对互联任度较低。只有35.1％的网民表示对互联任。在这样的社会环境影响下，很多人会对网络购物忘而却步。
淘宝网十分重视这一环节，如果商家违背了淘宝网诚信原则，并干扰了网站的正常交易秩序，将被“冻结”账户。如果该商家做过实名认证，则他的名字将不能用来开通淘宝。如果是用手机或者邮箱注册的，则该邮箱或者手机号码将不能再注册。 3.1.3个人因素对网络消费者购买决策的影响
个人特点包括年龄和所处的生命周期、职业、城市化、生活方式、个性和自我概念等。对于使用C2C购物的消费者，从年龄和生命周期看，大多数是处于25岁以下的年轻一族，大多是拥有着良好教育和收入的白领一族或者对计算机网络操作比较熟悉的大学生、研究生。网络购物的人群大都集中在城市，在生活方式的区分上，自我导向型和行动导向型的消费者是网络购物的主要力量。而每个人独特的个性也影响着他的购买行为[3]。
淘宝网开设了很多个性小店，包括服饰、佩饰、签名等个性服务，吸引了很多追求个性的年轻人，特别是DIY和手工制作的物品，它们是追求独一无二的年轻人的最爱。 3.1.4心理因素对网络消费者购买决策的影响
消费者的购买选择进一步受四个主要的心理因素的影响：动机、感知、学习及信念和态度。需要决定动机，对真实商品使用价值的需求直接导致购买动机，淘宝网提供了多样化使用价值的商品。还有基于社交的需求被尊重的需要等都能够导致网上购买的动机。学习是指由经验而引起的个人行为上的改变。一个人的学习是通过驱动力、刺激、暗示、反应和强化的交互影响而产生的，淘宝网利用促成暗示或提供正面强化，使消费者对陈列的商品形成强大的驱动力。同时，消费者通过实践和学习获得信念和态度，信念和态度都会影响购买决策。
3.2购物环境因素对网络消费者购买决策的影响
伴随着网上交易的迅速发展，产生许多影响网上交易的因素。中国社会科学院互联网发展研究中心公布的《2005 年中国电子商务市场调研报告》显示，网上购物用户反映严重的是网上购物的产品质量和售后服务问题，比例达到43.00%；反映网上消费安全性不高的比例为29.40%；付款不方便的比例为9.80%；送货不及时的占7.60%；网上信息不可靠的占4.90%；价格不诱人的占3.10%；诚信、产品、支付、物流、价格等因素目前成为网上交易中对消费者购买行为影响的主要因素[4]。 3.2.1 价格因素
这是电子商务模式最大的优势之一，低价的原因是降低了交易成本以及没有各种现实店铺的各种费用发生。网上购物的消费者都希望能买到质优价廉的商品。淘宝网的卖家都拥有不同的进货渠道，提供的价格和质量也不同，消费者可以通过信息搜索以及与卖家沟通得到最大的性价比，这是C2C的优势所在。 3.2.2 风险因素
这是制约电子商务以及C2C的首要因素。这种风险主要表现在两个方面：首先，网络
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是虚拟性的，购买的商品有着与实际不符的风险。其次就是网上支付风险，即使现在淘宝网支付平台使用安全第三方以及网络、使用安全控件等措施来保证支付的安全性，但是网络支付总是会存在信用卡信息被窃取、网络中断或系统故障造成资金流失时的责任归属不清等各种问题带来的风险。 3.2.3 卖家信誉因素
C2C模式下，卖家各不相同，很难在短时间内信任某一个卖家。因此为了规避风险，很多消费者都选择了信誉度高的卖家，信誉度高的卖家表明了具有很好的消费者反馈，消费者会对其产生信任，满足了消费者潜意识里愿意去信任、希望购买成功的愿望。淘宝网数据显示，拥有良好信誉的卖家总是能获得更多的信任，吸引更多的网络消费者。 3.2.4 产品多样化因素
网络销售的优势之一就是产品的多样化。有很多现实商店中找不到的东西大多可以在网上找到。在这个张扬个性的时代，很多人都希望与众不同，淘宝网商品的多样化恰好满足了消费者的心理需要，从而影响消费者的购买决策。 3.2.5 售后服务因素
很多消费者会因为不能享受很好的售后服务而拒绝在网上购物。这里的售后服务包括商品邮寄的及时性和收到商品后的一系列售后服务。由于交易双方无法见面，也存在一定的空间距离，卖家也存在差异，因此售后服务是网络购物一个很难解决的制约因素[5]。
目前，淘宝网的售后服务主要还是依靠卖家的自律，当中不可避免的存在很多问题，解决的也不是很及时，这对消费者购买决策有很大影响。 3.2.6 购买流程的复杂程度
为了交易安全，C2C网站设计的支付流程一般都比较复杂，例如每个步骤都需要输入不同的密码，验证身份等各种流程，消费者记住密码和熟悉流程都需要一段时间。很多消费者已经产生购买意向，但是由于网上购物流程过于复杂而放弃购物。因此，购买流程的复杂程度也影响着网络购买的决策。
淘宝网的安全交易流程图如5所示：
图5淘宝网安全交易流程图
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4. 针对网络消费者购买的网络营销策略
详细地分析了网络消费者的构成、网络消费者购买决策的形成和影响网络消费者决策因素，目的是为了使营销人员针对消费者在不同阶段的需求和行为，给以不同层次和内容的服务。
4.1确认需求阶段的网上营销策略
通过市场调查和分析，发现消费者对某产品提供的某一效能的需求；通过多种消费者教育形式，激发消费者的潜在需求。
4.2收集信息阶段的网上营销策略
了解消费者获得信息的途径，通过这些途径，主动提供消费者所需要的信息，并注意信息的可靠性、时效性。
4.3比较信息阶段的网上营销策略
在提供信息的同时，提供较贴切的信息比较服务。
4.4实施购买阶段的网上营销策略
信息比较后消费者会做出购买决策，决策包括产品种类、型号、购买地点等。在消费者实施购买的过程中，销售人员应通过网络积极与其信息互动，并注意自身的服务态度、服务水平，避免给消费者造成负面影响。
4.5购买后反馈阶段的网上营销策略
营销人员应利用电子邮件、论坛、留言板等各种途径了解消费者的建议和意见，并注意及时回复，从中获得有价值的创新思路。
5. 总结
电子商务市场潜力巨大，尤其是网上购物，但我们必须理解阻碍消费者进行网上购物的关键因素，只有理解这些阻碍因素，才能进一步促进网上购物的发展。C2C电子商务模式是一种方便快捷的商务模式，而消费者的购买决策受到众多因素的影响。通过以淘宝网为例，进行分析得出：一方面，商家应该从消费者个人角度考虑，使购物环境更加符合不同消费者的个性因素；另一方面，卖家和网络组成的环境应该得到更大的改善，以吸引消费者和保障消费者的权益，促进C2C电子商务快速和良性的发展。
参考文献
[1]常相全.网络营销中消费行为和消费心理的探讨[J].济南大学学报,2007,12 [2]陈再福.网上购物消费者行为分析[J].集团经济,2006
[3]李端明,李宇翔.电子商务环境下的网络消费者[J].商场现代化,2006
[4]左洪亮.对影响消费者购买行为的心理因素的研究[J].商业研究,2005.10
[5]程华,宝贡敏.网上购物意向决定因素的实证研究[J].数量经济技术经济研究,2003(11):150-153.
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The Research of Online Consumer Decision-making Process
and its Influencing Factors
——Take Taobao as an Exampl
Dandan Song，Hao Du
School of Traffic and Transportation, Beijing Jiaotong University, Beijing, PRC (100044)
Abstract
As the rapid development of Internet and economy, the global emergence of e-commerce booms. Enterprises and companies are using online media to sell products and services. Online shopping as a brand-new consumption patterns have become an increasing concern to businesses and consumers. In this paper, we use the traditional consumer decision-making theory and network theory of decision-making behavior of consumers, take taobao as an example, analysis the composition of the Consumer Network and the impact of e-commerce buying patterns of consumers in decision-making under the network of two factors: one is personal factors, the other is websites and businesses to the environment. Besides, compare the two factors, provide a scientific basis to online sales for the development of effective marketing strategy.
Keywords: Online consumers; the purchase decision-making; influencing factors; Taobao
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