教学心得 ＡＲＴ ＥＤＵＣＡＴｌｏＮ ＲＥＳＥＡＲＣＨ 探析案例式教学 在广告策划与创意课程中的应用 口段知力 摘要：广告策划与创意是广告学专业的一门核心课程，案例式教学在广告策划与创意课程中的应用，是为了适 应高等院校广告专业培养应用型人才的需要而进行的教学尝试。广告策划与创意课程案例式教学实施的策略分三步 走：呈现案例一分析、讨论案例一评价案例。 关键词：案例式教学广告策划与创意优势实施策略 前言 案例式教学的研究与实践在全国许多高校都已开展 起来，湖南城市学院的广告策划与创意课程在这个方面 也做了一些研究与探索。广告策划与创意作为广告学专 二、案例式教学的优势 案例式教学在广告策划与创意课程中的应用，能够 改进单纯灌输教学方法的不足，通过案例的仿真模拟，让 学生进行角色体验，摆脱机械被动的学习方式，通过引导 业的一门重要课程，集艺术学、传播学、市场营销学等学 科知识与技能于一体，具有极强的实践性和鲜明的个性 学生分析案例，调动学生学习的积极性，真正使学生掌握 广告策划与创意的理论及方法，提高学生策划与创意的 能力。其优势主要体现在以下几个方面： １．主体参与性 特征。在广告策划与创意课程中植入案例式教学理念和 模式，能够突出学生的学习主体地位，更好地实现课程服 务于培养学生创新思想与创新能力的目标，对于培养具 有创新能力和实践能力的较高综合素质的广告人才具有 重要作用。 一茨达齐尔说：“学习应当是一个以学习者积极主动为 基础的相互作用的过程。”０在案例教学活动中，教师应该 引导学生积极主动参与进来，与教师形成良好互动。在 师生互动的动态教学过程中，教师可以在课堂上布置一 些具有代表性的案例，让学生参与案例的分析讨论，通过 案例的精彩呈现、点睛结尾充分调动学生的主动性，吸引 学生主动参与，提高教学的有效性。 ２．充分的民主性 、案例式教学的内涵 案例教学法又称个案教学法，美国哈佛商学院在２０ 世纪２Ｏ年代率先采用这种教学方法，经过不断发展，这 种教学方法初具规模，形成了包括案例的选题、搜集、撰 写、应用等在内的比较完整的案例系统。 我国在２０世 纪８Ｏ年代初引入案例教学法。案例教学法最初在教学 要想提高学生的广告策划与创意能力，首先必须提 高他们的广告策划与创意素养。传统的教学方法强调理 中的推广并不顺利，主要原因在于学生一直接受的是“填 鸭式”的教学方法，教师只是把书本知识一味地灌输给学 生，扼杀了学生的创造性，所以当学生第一次遇到以启发 和创新为教学目的的案例教学法时，感觉有些陌生，一时 难以适应也在情理之中。之后，在我国一线教育工作者 的不断探索和努力下，教育教学不断改革创新，案例教学 法也逐步完善，并被各大高校的广大师生逐渐认可、接 受。那么，案例教学法到底是什么？如何准确科学地定 论知识的传授，而案例式教学在传授理论知识的同时，侧 重培养学生分析、解决问题的能力。在教学活动中，教师 要给予学生充分发表自己观点的自由和空间，不能压制 学生主体性的发挥。案例教学法能够充分体现教学的民 主性。首先，在案例的分析和讨论过程中，学生可以自由 发表见解；其次，在教学过程中，学生与教师的地位是平 等的，在这种教学氛围中，学生可以大胆提出自己的看 法，这就充分发挥了学生的主体性，达到了教学相长的目 标。 义案例教学法？笔者认为，案例教学法就是在教学内容 中贯穿一个或多个案例，在教学过程中引导学生分析和 讨论案例，通过角色体验掌握课本中的理论，通过活动巩 ３．多样的趣味性 固已有的知识，在趣味中提升综合能力的一种实践与理 论相结合的教学方式。这种教学方式以案例为主线贯穿 整个教学内容，引导学生分析研究案例，发现存在的问题 并加以解决。 广告策划与创意课程具有实用性和创新性特点，教 师在教学过程中要做到理论与实践相统一。案例武教学 形式多样，有集体研究、分组讨论、情景练习等，鼓励学生 亲自参与教学环节，运用多媒体教学手段，突出形象性、 ７９ 爱如锨，霄研充 趣味性、艺术性，让教学成为师生双向交流、相互影响的过 程，从而使学生产生愉快、欢乐、自豪等心理体验。 三、案例式教学的实施策略 古语有云：“师者，所以传道授业解惑也。”在案例教学 法中，教师要领导案例式教学的全过程，成为教学活动的指 导者和推动者。首先，作为案例式教学法中重要的一 环——教学案例的选择一定要有针对性，教师要选择一些 贴近学生生活实际的具有代表性的案例；其次，在案例讨论 过程中，教师既不能无所事事，放任学生进行课堂讨论，也 不能严格控制讨论过程，让学生说不出想说的话，而应该引 导学生思考、争辩，进而从案例中获得某种经历和感悟；课 后，教师要负责案例的更新，使案例式教学跟上时代的要 求、反映当前的实际。案例式教学的实施策略可以总结为 以下几点： １．呈现案例 呈现案例是案例式教学的第一个环节，呈现案例的效 果直接影响之后环节的开展。教学各环节都可以呈现案 例。 以案例导入。“良好的开端是成功的一半”，以案例作为 课程导入可以从一开始就紧紧吸引学生的注意力，为整堂 课取得良好的教学效果奠定基础。如，在讲授广告创意原 则时，教师利用多媒体播放了Ｌｅｖｉ’ｓ牛仔裤和Ｄｉｅ－ｓｅｌ牛仔 裤的电视广告，通过欣赏精彩的片段，引导学生了解牛仔裤 的产生、发展和文化， 学生很快进入了教学情境。 以案例释难。教师把案例穿插在教学过程中，可以加 深学生的理解和记忆。在课堂教学中，案例本身的复杂性 促使学生在一起合作探究。如，在讲商业广告策划时，教师 在讲述“皇族安培娜香米广告策划”的案例时，提出如何进 行市场调查分析、如何策划广告的诉求点、选择什么样的广 告宣传策略等问题，组织小组讨论，让学生在讨论中学习、 在回答中理解。 以案例结尾。课堂教学要善始善终，一堂高质量的广 告策划与创意课既要重视课程的导入，也不能忽视课程结 尾。如，笔者在讲解“房地产广告策划”这一章节时，以碧桂 园房地产益阳项目户外广告投放策划为例，作为整堂课的 结尾。 ２．分析、讨论案例 案例教学的中心环节是分析、讨论案例。在课堂上进 行案例分析时，教师要与学生齐心协力，共同学习。由于学 生自身的知识水平和思维能力有限，对案例的发掘多数只 ８０ 能停留在表面，所以在这个过程中，教师应该注意对学生的 引导和启示，使学生在分析案例时能够透过现象抓住本质， 得出透彻的结论。但教师只能作为“微观者”，不能大 包大揽，分析探究问题应该由学生自己完成。 课堂讨论可以分为： 小组讨论。教师按学生的学习成绩和能力等差异，把 全班学生分为几个小组（每小组五至六人），并给出一个广 告策划的题目。０各个小组在教师的指导下，对给出的题目 进行讨论，每名学生必须积极参与讨论并发言，达成小组共 识。 班级讨论。小组讨论完毕后，各小组的组长陈述本组 讨论结果。如果各小组之间有不同的看法，教师可组织全 班讨论，通过全班学生的踊跃发言，集思广益，共享集体讨 论探究的成果。 ３．评价案例 评价案例环节是案例武教学的最后一环，教师在学生 分析、讨论案例结束之后，对他们的表现给予评价总结，对 所达成的共识给予解释，这也是整个教学环节的点睛之 处。在点评过程中，教师应该从关怀的角度对学生的表现 给予积极的肯定。对于积极发言的学生要多加赞赏，对于 胆小不敢发言的学生要多多鼓励。总之，在这个教学环节 中，教师应该多表扬和鼓励学生，切忌过分批评学生、否定 学生，否则很容易打消他们学习的积极性，不利于案例式教 学的开展。 注释： ①郭如平．案例教学法浅析．嘉兴学院学报，２００２（ＳＩ）． ②（奥）茨达齐尔．教育人类学原理．李其龙，译．上海教育出版社， ２００１：５８． ③吴瑷瑷．互动武教学在广告策划与创意课程中的应用．新闻世 界，２０１１（７）． ④肖建春．广告策划与创意课程教学方法及考核模式改革研究． 成都理工大学学报（社会科学版），２００９（１）． （作者单位：湖南城市学院美术与艺术设计学院） 编辑杨婷
